——与合肥卷烟厂厂长朱杰探讨品牌铸造

    编者按：一个企业要实现可持续发展，关键是要打造一个属于自己的知名品牌。我国作为一个制造业大国，产品遍及世界各地，但具体到品牌，很多国家的消费者并不知晓。我国烟草业也同样面临着这样的问题。国家已经意识到这一点，并正着手进行全方位的整合改造。各个地方的烟厂也都深深感到改革的迫切。品牌成为合纵中的最后一张牌，谁的牌拥有的分量重、市场占有率高，谁将拥有属于自己的一片天地。合肥卷烟厂通过品牌、组织结构和技术三大整合，业已走在了行业改革的前沿，他们在管理层的带领下，从做精、做强品牌入手，凭借自身科技优势，力争在全国卷烟业的整合中占有一席之地，其领头人朱杰对品牌发展和铸造有着深刻的认识，这不仅是合肥卷烟厂的竞争法宝，也会对我国其它各类企业有一定启示。
    集优势之所在打造强势名牌与上次采访合肥卷烟厂厂长朱杰相隔仅仅一个多月，我国烟草行业的改革与发展又发生了巨大变化，跨省际重组已悄然进行，卷烟行业条块分割的坚冰已开始打破，全国所有的烟厂厂长都为之震惊，并越来越感到时间的紧迫、改革与发展的艰难。如何在这场连纵整合中占有一席是每个烟厂都不能也不可能回避的问题。
    朱杰与全国所有的烟厂厂长一样，时间的紧迫容不得自己迈着四方步。如何在这样全国范围内的整合中抓住机遇，既是对自己人生的负责，更是为了不辜负合肥卷烟厂1000多名干部职工的期待。他认为，目前合肥卷烟厂最紧迫的事就是如何最大限度地利用自身现有优势将品牌做精、做实、做强。品牌是一张脸，合肥卷烟厂几代人的努力最终是要靠这张“脸”来面对自己的上帝，因此，要从里到外将合肥卷烟厂的这张“脸”打造好。不仅要做成全省强势品牌，更要在全国占有一席之地。
    朱杰向记者透露了自己对名牌的理解。既然是名牌，肯定是广大消费者所熟悉和认可的，甚至是一些人的至爱。名牌首先是知名产品，一个好的产品才有可能成为名牌，而知名产品综合表现的内在本质就是产品的品质，没有一个好品质的产品不可能成为名牌。对于一个产品的品质，主要是指产品的内在质量，卷烟产品的内在质量主要是靠３个方面来保证，一是烟叶的质量，这是基础；其次是科学、合理、适合消费者口感的配方，这是迎合市场的关键；再者就是设备和管理，这是产品质量的最终保证，也是产品稳定提高的前提。
    合肥卷烟厂的科研力量和设备、工艺的先进性均处于我国同行业领先地位，他们依托中国惟一烟草科研教学实验基地的技术保障优势，在全国寻找站在世界技术前沿的科研院所进行攻关研究，确保自己生产的高档品牌卷烟的品质。不仅追求口感、吸味对消费者的适应，而且在以降低卷烟焦油危害为主、积极探索减少卷烟内的有害物质、提高卷烟产品的内在品质上，作出了大量努力。
    朱杰深知技术和设备的重要。他认为，研制出一个最佳的配方组合、引进安装了世界一流的设备，但如果工艺不先进、管理跟不上，在制造的过程中，同样不能保证产品的品质。为此，合肥卷烟厂在多年获得成功的工艺流程基础上，参照国外最先进的工艺设置进行有益的调整和完善；管理上也是在原有的基础上，从制度的完善和调整入手，来确保整个生产过程的科学、合理、规范。
    创品牌文化 提升核心竞争力
    每个品牌都只是在一定时间、一定范围内产生一定的影响。合肥卷烟厂始终没有一个能在全国叫得响的品牌，５年前，“皖烟”品牌的推出，确实在我国卷烟业的长空中划过了一道亮丽的彩虹，尽管如此，目前还只能说是一个省际名牌，可以称得上安徽第一名烟，但要真正成为国人认可的名牌，还确实有一段距离。
    朱杰认为，每一个知名品牌都包涵着深厚的文化底蕴。就拿合肥卷烟厂新近开发的蓝光明品牌来说，无论从市场定位、科技含量、工艺要求以及包装和品牌宣传，都实实在在地组成了这一品牌的最基本文化。
    在产品研发过程中，合烟人坚持高起点，组成由国家级卷烟配方大师主持的科技攻关小组，采用当今卷烟工业领先技术，同时加强与高校及科研单位的合作，将降低卷烟危害性、提高卷烟安全性作为技术研究与发展方向。无论从烟叶原料的选择，还是卷烟辅料、工艺、生产控制，全面贯彻“低危害、安全性”思想，成功地将低危害卷烟纸、高过滤效率滤棒、微胶囊加香加注等技术应用到产品中，同时注意技术差异化，增加产品的科技含量。
    蓝“光明”品牌卷烟材料设计的主导原则是：低害、环保、防伪功能兼具，产品风格还原性好，克服一般低焦油卷烟产品口味淡的弱点，使产品的官感质量处于相对较高的水平。同时，产品设计所采用的材料均为通用性材料，实现了低成本的目标，给顾客以真正的实惠。
    在外观装潢设计上，新产品的商标设计以蓝色为主体色，充分体现网络特色；包装给人以现代、新鲜、科技、时尚新颖的感觉，具有明亮、清新、现代感十足的视觉冲击，能引起目标消费群体的共鸣。
    朱杰反复强调，企业最终的竞争是文化竞争，品牌实质上是一个企业文化的最终表现。消费者是通过产品这个纽带来了解企业文化、品牌内涵，这就要求在品牌铸造过程中，不仅要拿出很好的营销策略，还要投入巨资，进行科学、浅显易懂、多次反复的宣传。在宣传上要注重特色，把企业要讲的，讲深、讲透，把品牌文化最精华的部分通过各种形式，在各种场合，利用可利用的媒介进行科学、合理、有计划地传播。现在不仅要在原有的基础上做精、做实、做强，更要追求产品的品质，在品牌铸造过程中也应该精耕细作，要让合肥卷烟厂的企业文化在品牌文化的整合中，通过产品这个纽带传递给消费者。
    一旦品牌文化在社会和消费者心目中扎下根，品牌的定位就尤为重要。应该说，一种品牌就代表一个阶层、体现一种心理，比如可口可乐、肯德基、奔驰、大众等等品牌所对应的都是一个很强的甚至是有个性的消费群体。朱杰将名牌产品的这一属性称之为品位。朱杰认为，品位并不一定就是特指高档的东西，而是一种固有属性，喜欢运动的人有的爱选国产“李宁”牌运动服装，而有的则选择“耐克”等一些国际品牌，这就可以看得出不同消费群体的品位不同。做烟同样也存在品位问题。
    朱杰认为，打造名牌是一个复杂而系统的工程，除了企业自身的素质要跟得上外，在品牌市场定位、价格确立、烟标风格，甚至色彩、图案、线条等方面都相当讲究。在价格定位上，如果一个品牌确立的是高价位、走的是高档次之路，一旦这一品牌在市场上形成强势之时，能否进行品牌的延伸呢？品牌的延伸措施在生活日用产品的运用中获得了很大成功，在卷烟业中却是喜忧掺半，甚至是忧的成分占得更多，存在品牌贱卖问题。一个消费者，特别是一个普通消费者，花８元钱买一包名牌卷烟，而６元钱也能买一包同一品牌，只是在包装和品质上稍加变化，消费者肯定会选择后者，那样等于把自己前面树起的规格给砸了，得不偿失。合肥卷烟厂在这方面吸取各兄弟烟厂的教训，尽量科学、准确地进行品牌定位。“皖烟”品牌始终定位于高档卷烟，因此它的品质始终保持在较高水平上。当然，如果科学地处理好这个问题，无论在包装上还是品质上，都有很大反差，目标市场定位很准确，价位反差也很大，这样，同一品牌不同规格的产品反而满足了不同消费者的需求，对品牌本身的成长和品牌外延、内涵的拓展反而有很大的促进作用，名牌的覆盖率也将会成倍上升。     任何一个企业都必须有一款经典品牌，这是这一品牌家族的旗帜，在宣传上时刻不能忘记。主次之分、降格旗帜，这是品牌经营的大忌。
    品牌，顾名思义指这个牌子的名称、图案、文字的组成，品牌文化则应该从两个方面去理解，一方面是软性的，属精神范畴，包括品牌的产生背景、生产工艺、包装、图案、色彩表现出来的意向，与企业文化的联系；另一方面是指硬性的，指这一品牌所属产品的内在质量，这是决定一个名牌产品能否持续赢得消费者最为重要的东西，这是由一个企业综合竞争力所决定的。
    合肥卷烟厂目前重点在产品的品质上下功夫，并竭力将自己的内在品质和品牌文化内涵有机地统一起来，向社会、消费者提供一个摸得着、看得见、体会得到的名牌享受。同时，经过合烟人３年左右时间的努力，通过打造具有较高品质和品位的全国知名品牌，最终在全国烟草业的大整合中即使不能作为一个方面军的旗舰，也可作为护卫舰而独挡一面，这样，合肥卷烟厂在全国卷烟制造业中占有一席之地的目标就可以实现。

已经有247位读者读过此文