人们的生活节奏变得越来越快，如何在繁复纷杂的商品世界中高效地挑选出自己满意的商品呢？
营销学研究者的大量研究结果显示，消费者的购买决策越来越倾向以品牌传递出来的信息作为依据，“我的预算是多少元，在多少元之内，某品牌是比较符合我的口味，因为这个品牌怎样。”最重要的原因是品牌引导了消费者的购买行为。首先，品牌的成长经历越 长，为消费者提供的承诺的可信度越高，也能够提高消费者进行购买决策的信心；其次，由于特定的强势品牌自身蕴含的丰富资讯，它能作为一个参考指标，大大简化消费者对商品和服务信息的解析与处理过程，从而提高了购买决策的效率。
品牌识别的定义
品牌识别作为品牌研究中核心概念之一，品牌研究的权威专家David A.Aaker (大卫·艾克)对品牌识别下的定义是：品牌识别是品牌营销者试图创造或保持的一系列独特的品牌联想。这一系列联想表现了品牌代表了什么，以及代表了企业向消费者的承诺。它与品牌形象是一组相对应的概念。品牌形象是指消费者对关于品牌所有联想的总和，这种联想可能来自于品牌的使用经验，也可能来自于对品牌的情感体验，这些联想在消费者心智中形成一种总体的集合或网络。简而言之，品牌形象就是消费者对品牌的总体认知。品牌形象的主体是消费者，但对营销者来说，它是被动的、客观的、基于过去经验的联想；而品牌识别的主体是：是营销者希望在消费者心目中在未来产生的联想，因此它是主动的、积极的、面向未来的。
品牌识别体系的组成要素
品牌识别必须全方位地展示企业或品牌的真实面貌，因此包含丰富、具体的要素，是一个十分复杂的系统。如何将这个复杂的体系进行剖析，提炼出一个清晰的结构，并作为营销经理在品牌管理工作中的指导工具呢？这需要首先从理论上对品牌识别体系的组成要素进行确认。
这是从多个角度来识别品牌，大大扩展了品牌内涵，从而确认出更多的品牌识别要素。这一步工作非常重要。但这仅仅是构筑品牌识别工作的第一步。在接下来的工作中，我们必须将品牌识别要素进行结构上的分层。Aaker将品牌识别体系从结构上由内到外分为核心识别和延伸识别两个层次。核心识别代表了品牌的价值观和品牌成功的精髓，是品牌进入新市场或开发新产品时仍然可能保留下来的联想；延伸识别则包含了使得品牌识别更加具体和完整的要素，描述了什么是品牌的细节。一方面，核心识别的要素应该比延伸识别的要素更加抵制变化，需保持长期的一致性，是品牌识别的基础；另一方面，由于核心识别通常难以承担传播品牌识别所有内容和细节的功能，因此延伸识别所包含的丰富要素弥补了欠缺细节的不足，往往在品牌沟通中发挥重要作用，积极推动品牌识别的建设。
例子：维珍(Virgin)的品牌识别体系
核心识别：反传统
创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣，鼓励员工和顾客发现快乐。
延伸识别
挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司个性：
● 无拘无束，自由自在
● 诙谐幽默，超乎人的想象
● 不断违反常规的激进主义，富有冒险精神
● 能力卓越，实力非凡符号
● 创始人理查德·布朗逊(Richard Branson)及不同寻常的作风
● 风格独特的手写字体的维珍(Virgin)商标
英国维珍(Virgin)堪称当今世界上最富传奇色彩的商业帝国。维珍致力于服务那些另类、不循规蹈矩、反叛的年轻人，例如维珍可乐登陆中国后秉承了该饮品在欧洲的时尚、另类特征，将首要的消费对象定位为中国时尚的、敢于尝试新鲜事物的染发族。维珍的竞争战略并非是追求在所有领域都成为行业的领导者，而是希望担当一个行业竞争格局的破坏者和市场补缺者的角色，全力追求的是品牌领先和客户满意度。因此，它进入了很多看上去不可思议的行业，唱片、化妆品、航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐饮料，涉及行业多达200多个，其提供的产品和服务涵盖了人们生活的方方面面，成为目前英国最大的私营企业。
维珍的创始人理查德·布兰森则是这个商业帝国的灵魂人物，也是一位充满幽默和反叛精神的冒险家。他总能以让人惊喜甚至是诧异的方式出现在维珍的新产品和服务的推广会——男扮女装出现在婚纱公司的开幕典礼，驾着坦克车在美国时代广场上把堆成小山的可口可乐辗得像香槟一样砰砰乱响，在英格兰海湾滩头对着记者裸奔……布兰森夸张的行为无不吸引人们的眼球，常常免费登上新闻的头版头条。布兰森为维珍所作的一切都使得他成为了维珍的最佳品牌代言人。
维珍进入中国的最早举措是在2005年开辟了上海到伦敦的航线。而在2006年3月，维珍可乐也披着红色的嫁衣来了中国。此外，维珍对电信的市场也虎视眈眈。
有理由相信，维珍这个带着叛逆精神又倡导快乐和物超所值的另类品牌来到中国，必然能为中国的消费者带来许多惊喜。
品牌识别体系误区之辨
构筑完善的品牌识别体系是品牌管理工作中最具挑战性的任务之一。但是，这项工作也处处充满着误区，使得工作的重心偏离轨道。任何对品牌概念的狭隘理解，都将会在制定品牌识别体系的时候进入误区。一般，品牌识别误区有四种：品牌形象误区、品牌定位误区、外部视角误区和产品属性固恋误区。
如果品牌营销者过于拘泥于消费者对品牌原有的看法，不能积极设计面向未来的品牌联想，那么就会掉入品牌形象的误区，因为品牌识别是营销者用于引导消费者的工具。显然是不可取的。
品牌定位是品牌识别的要素中必须积极向消费者传递和沟通的部分。但如果品牌战略家将品牌定位与品牌识别等同起来，例如将广告口号等同于品牌的核心识别，那么就很容易掉入品牌定位的陷阱。因为其推广的广告口号常常是用于吸引消费者注意力的，必须保持时时新鲜与活力。而品牌的核心识别是营销者对消费者的长期承诺，是一个必须在较长时间内保持稳定的因素，这种性质在很多情况下决定了它并不适合作为广告运动的沟通内容。
陷入外部视角的误区往往是由于忽略了品牌识别体系必须首先在企业内部组织成员中达成共识这一步骤。因为内部组织成员是作为品牌识别对外沟通的执行者。如果这些人对品牌识别的内容不理解，也不愿意从内心深处认同品牌所代表的价值观，那么他们也难以承担起执行品牌识别对外沟通的职责，也就更谈不上实现品牌对内对外的沟通的一致性。
产品属性固恋误区即品牌的战略和战术管理都完全集中在产品属性上，这是因为他们将产品与品牌完全等同看待。具体的表现在品牌识别的焦点完全集中在产品范围、用途、质量等功能性利益上。而消费者越来越不满足单纯的功能性利益的满足，这两方面的因素都会促使品牌不得不转向寻求更加独特的情感性诉求。如果将品牌识别的焦点仅集中在产品功能上，将不可避免会被淘汰。
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