近几年，国内白酒行业竞争已经到了白热化的程度，经历了广告战、通路战、终端战、价格战、促销战等阶段，已近乎贴身肉搏的程度，国内企业许多短视行为在广告投放策略的运用上就可见一斑，不过由于白酒行业极其复杂的特殊情况，也使得企业“人在江湖 身不由己”，经过长期的磨练之后，许多白酒企业也纷纷反思：我们的品牌应该如何做？如何避免无休止恶性竞争，让产品销售在稳定中增长？
安徽古井贡酒多年来一直以稳健、踏实的作风领先白酒业内，2001年的品牌价值达到37.05亿元，连续多年和五粮液共同入选中国最有价值品牌排名前20位。面对恶劣的市场环境，古井贡的眼光无疑看得更远，董事长王效金提出：“古井贡要以战略的眼光进行品牌再塑！”
作为服务安徽古井贡酒6年之久的北京龙俊广告，就在这样的市场环境下，展开对古井贡的品牌再塑工作。
战术向战略的转变：品牌精神之争
如果在3年前，有人提到做白酒必须有品牌观念，肯定会有一大批人反对，原因是市场环境的变化之快需要企业作出快速的反应，根本来不得你用品牌这个“慢火”来烧市场这盆“冷水”，市场需要的你的快速反应：别人广告大投入，你就得请明星；别人给经销商返2个点，你就得5个点；别人终端买断了，你就得花更多的钱给抢回来；别人价格降下来，你就得买一送一；别人送打火机，你就得放美元，或者干脆送一个金佛，等等，容不得你半点迟疑，另外，前几年消费者的消费行为仍然处于浮躁期，广告、促销、降价等使得他们无所适从，想喝的酒买不到，新鲜的酒天天到，更多的诱惑、更多的风潮，让他们很难对一个品牌建立忠诚度，所以企业对品牌的运作失去了信心；总结目前的市场现状，得出白酒行业处于物化市场竞争的特点：
◆ 广告战-通路战-终端战-价格战-促销战的演变
◆ 投入大量的精力和物力，竞争被动
◆ 竞争方式容易模仿和赶超
◆ 依赖商品流通过程，忽视消费者
◆ 建立的是有形资产
◆ 产品生命周期短
◆ 是具体的、具象的、物化的
◆ 其效应难以累积
这个总结几乎是所有白酒品牌需要面对的问题，许多品牌目前的成功也许只是企业或者领导人走出的第一招好棋，但是在走这招棋前，却缺少战略的思考，而且我们也相信，等到他认为有更好一招的时候，或许就会放弃前面一招。
狂热之后往往是平静，激烈的市场竞争之后，思想的冷静和策略的调整是必然的，我们认为白酒品牌的未来竞争方向将是品牌战略整合的竞争：
◆ 以消费者为中心，培养消费者忠诚度
◆ 以建立品牌无形资产为目标
◆ 一旦建立品牌策略，不易为竞争对手模仿和赶超
◆ 是心理、精神、抽象的
◆ 品牌可以超越产品的生命周期
◆ 品牌对消费者是独一无二的
这个战略不同于企业以往的任何一次行动，首先它不靠单一的战术取得暂时的胜利，而是将目光放得更远，犹如当初毛泽东长征采取的迂回战略，虽然绕了很多的弯路，却由于战略的正确取得了最终的胜利；其次这个战略建立在独特性的基础之上，只为这个品牌所独有，所有的营销推广和传播活动都围绕在同一个主题展开，为建立同一个品牌联想服务，它的作用是统一的、积累的；再次，一旦确定统一的战略方向，就要有一个时间和空间的概念，不是靠凌乱的战术，而是靠统一的整合，不是一个点子，而是一个系统的工程。
根据白酒行业市场现状和发展方向，我们确定了——
古井贡目标：白酒行业人文关怀第一品牌
白酒是一个同质化的产品，产品本身之间的差异性已经非常小，所以如果排除其他因素，白酒应该是典型的感性消费，由于白酒竞争环境的恶劣，使得消费者在对白酒品牌的取舍上，一直处于被动的状态，“一年喝倒一个品牌”足以说明行业竞争的激烈程度，直接的影响就是使得消费者随着市场潮流而改变自身消费习惯，这是白酒行业一个奇特又不良的现象。
但随着市场发展到今天，消费者的消费行为越来越成熟，白酒作为日常消费用品，“培养消费者的忠诚度”又将成为各个白酒品牌的最终目标，“80%的利润来自20%的忠诚购买”也将成为白酒行业最终的发展趋势，甚至在终端上，我们也可以相信，超市、商场、零售店这些体现品牌忠诚购买场所的地位也将被引起更多的重视，忠诚度来自消费者心理层面对品牌的偏好，品牌的目标就在于在消费者心中建立这样的偏好。
纵观目前白酒行业，能够准确地进行品牌核心价值定位的品牌少之又少，大多的品牌要么不知所云，要么游移不定，做到真正能够切人消费者心理、又能够体现中国文化人文关怀的品牌，是我们为古井贡品牌设定的目标。
古井贡在以往的传播活动中，一直缺少感性诉求，在消费者的心目中也缺少品牌联想，在古井贡积累品牌资产的评估中，大部分地区的品牌价差效应和品牌联想/区隔性评估都相对较差，古井贡的目标是：
古井贡因三国时期曹操献给汉献帝而得名“贡”酒，其生产地亳州是安徽中部一个散发浓厚人文气息的小城市，是华佗、曹操等人的故乡，企业在当地建造了颇有气势的“中国白酒文化第一馆”，展示酒文化的渊源历史，企业多年来也一直以独特人文化的管理方式赢得了同行和客户的肯定，此为古井贡以树立白酒行业人文关怀第一品牌的基础。
古井贡力求在三年内完成这个目标，倡导品牌多层次、多角度的精神营销，与消费者共同创造并分享品牌体验，共同创造并分享品牌生活，共同创造并分享品牌价值。
古井贡品牌核心价值：天地人和
白酒，几乎成为中国文化精神的一个代言物，古近多少文人墨客、帝王将相都与之有着千丝万缕的牵连，白酒本身的历史也是中国文化重要部分，白酒到底应该承载怎样的一种人文精神？古井贡的人文关怀应该以什么作为出发点和重心？
最终确定古井贡品牌的核心价值是：天地人和。
儒家崇善“仁”，其意指“仁者浑然与物同体，义礼智信皆仁也”的天地同一境界；“万物皆备于我”“知心知信知天”是孟子的自然之学；道家的庄子也说“天地与我并生，万物与我为一”，是说物我无别，主客交融，是何等崇高的境界！佛家“我心即佛”“我佛慈悲”也说的是心可容万物，人应该与万物和平共处。
中国的各种文化不管是从什么角度出发，都会有一个共性，就是推崇“天地人和”，其实“和”的理念在现在社会中，也有着非常积极的意义，“以酒会友” “把酒狂欢”“酒席是第二张谈判桌”等等，都是“和”文化和酒的密切联系的表象。
“天地人和”的理念我们用在品牌传播上，更将之作为企业营销理念和行为的指导，我们不仅倡导人与人之间“和睦共处”、人与自然之间“和谐共进”、人与社会之间“合群济众”，更倡导厂与商之间“双赢共生”、品牌与员工之间“和衷共济”，“天地人和”的理念是抽象的，同时又是具体的；是外放的，同时又是内敛的；是集中的，同时又是可延续的，总之，它体现了白酒文化的精髓，也表现古井贡独特的品牌内涵：是众所周知，却是独一无二的。
在这一理念的奠基下，我们开创了古井贡酒的酒德歌：
天垂酒星 地列酒泉
人若好饮 和德双馨
天地人和 古井贡酒
古井贡酒 天地人和
这一核心价值之下的品牌个性，古井贡应该体现这样的一个人物形象：旷达、平静、超然、和谐、与世无争，在中国传统文化中寻求创新和突破的现代智者。
树干上的叶子：天地人和的实现形式
假如将品牌的核心价值比做是一棵树的主干，那么只有长在外表郁郁葱葱的叶子才能给人更完整具体的形象。
形式一：创造古井贡品牌形象产品，完美体现“天地人和”理念，就象一个国家的领袖。代表古井贡最高的形象，求质不求量，以拉动兄弟产品的销售，具体做法是价格最高、形象最好、档次最高、品位最好，包装要独特有说法，并成为品牌演绎的主角。另外，我们建议将企业目前产品再分为利润产品和地基产品，利润产品主要为企业贡献利润，价格中等；地基产品主要贡献销量，价格中下。
形式二：在古井贡积累的品牌资产中，我们发现消费者对古井、树的画面印象深刻，况且“树立于地而向于天”“井源于地而贡于人”，也是对“天地人和”的完美诠释，因此，可以将之作为品牌的符号，应用于终端宣传。
形式三：赞助或者举办与“天地人和”有关的活动。
赞助活动：龙舟或赛艇比赛/围棋比赛/中国象棋比赛/天涯共此时晚会/中秋晚会/春节晚会/家庭友谊赛等等
举办活动：拍摄环保或社会文明的公益广告/书法比赛/太极冠军赛/钓鱼比赛等等
形式四：各个产品诉求为古井贡品牌做贡献，各个产品的概念必须有共性，也要有个性：
在古井贡的品牌共性中，还有一点就是“贡酒”的概念，可以作为每一个产品在节日推广时的主题之一。
例如古井贡有一个产品叫龙瓶贡，它的个性就在“龙”字上进行概念延伸：龙-中国传统的吉祥物-代表中华民族的精神-以龙为符号演绎中华民族精神，所以我们最终的表现就想以赛龙舟、舞龙等传统庆祝方式，即能体现产品个性，同时在这些表现中，你也可以感受“天地人和”的意境。
形式五：白酒业一支独特的广告片
评判一个好广告的标准有三点：1、原创性 2、关联性 3、震撼性。对于震撼性的理解，我们认为就是你的广告要区别他人：当别人安静的时候，你吆喝；当别人吆喝的时候，你安静。所以我们在考虑古井贡品牌广告片的时候，避开了白酒行业喧嚣的叫卖形式，以音乐、场景来制造一种“醉翁之意不在鱼，而在于天地之间”的超然意境：
古井贡品牌形象广告30秒（悠然篇）
我们花了一个多星期的时间选择场景，最后选择了如世外桃源的延庆天池，拍这支广告片时，做了很多新的尝试，比如如何让鱼真实地跃到镜头前，就做了不下10种方案，费了将近7版胶片，虽然身处美景，但两天的拍摄却使我们疲惫不堪，最后剪接完成后不禁感慨：对于创建品牌来说，只是工作的一小部分，但对于我们来说，却是经历了一次磨难的洗礼！
这是一支功利性很淡的广告片，淡淡的基调，甚至品牌名称也只是在最后提到一次，在投放后，却引起了多数都市人的好感，很多朋友在看完以后纷纷向我打听，“这是什么地方，一定要去体验一下天地人合一的意境！”。
古井集团董事长王效金在看完广告片后，肯定地说“天地人和，是古井贡一次全新的尝试，也是古井贡品牌传播的全新开始”！
对于古井贡“天地人和”核心价值的具体执行和管理，既要统一和坚持，又要适时地改变和调整，以使品牌的运作可以不断适应市场的需要，同时我们也深深知道，作为专业的服务公司，为品牌助跑的路才刚刚开始。
原载：《酒类营销》《大市场》杂志
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