本色体育·本色品牌·本色营销
经盛管理咨询 陈育辉
本文发表于2004年8月《品牌真言》
体育是强势品牌逐鹿的魅力领域，无论是体育品牌抑或非体育品牌，都力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的本色营销，来塑就本色品牌。近来体育营销街坊皆谈，众企皆玩，殊不知“本色好才是真的好”，并不是所有以明星命名的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应；并不是所有大手笔投入于体育赞助的品牌都能真正体现体育精神内涵的应然之义。距离世界知名体育品牌或者非体育品牌的体育营销，中国本土企业显然距离甚远。粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言让我们都清醒地看到中国体育营销的肤浅层次。
l 体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价值是社会价值与商品价值的协同体。任何一种过度追求品牌效应与商业利润，使本色体育黯然失色的体育营销，都难以真正为品牌战略服务。唯有达致体育文化、品牌文化与企业文化高度协调，才能具备本色体育品牌的充分底蕴。
目前国内企业的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主，简单地将企业品牌与体育项目用某一个点拉扯在一起，使两者产生边际效应，不是化学反应而是物理反应。我们讲那是名牌，而不是品牌；广泛的知名度并不等于美誉度，尽管它也能带来短期的销售拉动。停留在营销策略层面而不是站在品牌战略的高度来进行体育营销，免不了“甜不了的瓜也要强扭”——就有如硬是让罗纳尔多拿着金嗓子喉宝或者让米卢喊一声金正VCD，尽管我记住了，但很难受。
一个品牌必须在定位上就界定清楚品牌联想的问题，既让消费群产生情感共鸣，也能保持个性自我的感性特征。体育营销更是如此，无论是专业群体还是喜爱运动的普罗大众，如果缺乏能够传递本色体育价值的品牌定位，那么体育营销将难以真正发挥整合传播的有效威力。我们要跳出体育营销看体育营销，体育营销是术，品牌战略是道，术是为道服务的；营销是为品牌服务的，如果脱离这个基本原则，体育营销将是索然无味地金钱的挥掷。
因此，我们需要高屋建瓴地克制我们关于体育营销的原始的商业利润诉求，重新回到品牌文化与企业文化的话题。体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价值是社会价值与商品价值的协同体。任何一种过度追求品牌效应与商业利润，使本色体育黯然失色的体育营销，都难以真正为品牌战略服务。唯有达致体育文化、品牌文化与企业文化高度协调，才能具备本色体育品牌的充分底蕴。
品牌管理专家大卫。A.艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。这个所谓的精神就是强势企业文化的愿景、使命、核心价值观与强势品牌所要传递的价值以及本色体育精神共同融会出来的精神。
强大的公司文化是如何为品牌作出贡献的
“一切皆有可能”是李宁品牌占据中国本土企业体育营销最高境界的精彩一笔，从这个意义上，安踏只能是李宁低端市场上的战术对手。
李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。在数年无法突破10亿销售额之后，李奥贝纳为李宁策划的“李宁，一切皆有可能”一举把李宁品牌带到了中国体育营销最高境界，实现了李宁体育品牌文化质的飞跃。很难想象没有人会不为“一切皆有可能”的广告所打动：用所有城市里的孩子曾刻骨铭心经历过的无时不刻的运动片段，在最短的时间里用最丰富的意义传达出体育无处不在的概念，从而引导出“一切皆有可能”的体育精神。李宁的突破，并不在于广告传播语的突破，而在于通过品牌战略的重新定位使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活信念、生活品质和生活境界。
李宁作为世界冠军所表达的坚韧、自信、积极向上、挑战极限、开发潜能的体育禀赋以及其在体育产业十二年的作为注定了李宁品牌本色体育的充分潜力。李宁品牌的深度认识还在于对体育营销背后的文化理解。
他们认为：良好的营销至多是一种“生长激素”，而品牌的本质是“公司DNA”。“公司DNA”决定了公司未来的生长形态，公司的寿命，公司的品格。与品牌关系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司内部的一种无形而可感的文化，通俗地说，它是一种深厚的“内功”。比广告和销售网络更重要的，是公司的“内部市场”(如海尔内部的“市场链”)；比诉之于消费者的外在品牌更重要的，是深藏于公司员工心里的“内部品牌”。只有在高层经理人和所有员工心中建立了一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌后，品牌才可能强有力地在外部市场上迅速扩散。
而与“我选择，我喜欢”的安踏相比而言，其自孔令辉开始的连年来的明星代言、体育赞助等等活动，使其知名度迅速上升，但始终找不到体育精神的亮点，皮笑肉不笑的感觉。安踏的迅速崛起，得益于丁志忠力排众议用80万元和孔令辉签了两年的形象代言人协议，如是的手法在中国体育市场上屡试不爽，但我看安踏的广告两三年的时间了，我都无法确知“我选择我喜欢”要跟我表达什么样的诉求，除了还算顺口之外，除了有点明白孔令辉做的广告产品也不错之外。体育本色何在？在最近的安踏消费者忠诚度调查中，12.4%的忠诚度足以说明问题。比之李宁已经走到品牌精神阶段，安踏仍然在功能与时尚诉求阶段徘徊，寻找不到自身的突破口。
本色体育品牌的营销之道是其它进入者应当玩味的标杆，品牌与体育之间的联结点的成功与否决定着其体育营销的质素。
从对本色体育的深度了解，到本色体育品牌文化的定位，再到强势体育营销的整合，笔者认为只有真正站在平衡体育精神与利润欲望的哲学高度上，只有真正站在品牌战略的高度上，还原于体育本色价值的品牌，才是真的体育品牌。其体育营销的经典是其它进入者应当仔细去学习的标杆，品牌与体育之间的联结点的成功与否决定着其体育营销的质素。这正是李宁品牌能够与耐克、阿迪达斯共舞的原因所在。
尽管李宁品牌的成功重塑、一切皆有可能的传播使李宁超越了中国所有的竞争对手而占据了中国体育营销的理念高峰，尽管李宁热爱体育、回报体育、追求体育的强烈使命感赋予了李宁品牌更丰满的社会价值，但正如我们上文所说的，只有围绕人的企业文化与围绕产品的品牌文化真正达到协同统一的时候，才能塑就一代品牌。
诸如“耐克”，它的品牌创意是在表现品牌的核心价值和使命——被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征；耐克在全球任何一个地方的品牌推广，都能够根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性而形成风格各异的广告创意，但这些创意始终如一地表现了其品牌的核心价值及它对人本与人性的还原；对耐克而言，它所具有产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。
标杆的模仿形成品牌的同质化竞争，因此，本土体育品牌或者非体育品牌的体育营销，如何形成差异化竞争优势是面临的问题。本色的体育，本色的品牌以及本色的营销也许是值得深思的原则。
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