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中国体育品牌南辕北辙
目前在中国国内的体育用品市场上，越来越多的娱乐明星充当起代言人的角色，谢霆锋、吴奇隆、郑伊健、刘德华、古天乐、陈小春、瞿颖、陆毅……纷纷卖力地为国产体育用品叫卖；而在国外，罗纳尔多、菲戈、贝克汉姆、桑普拉斯、大小威廉姆斯等大牌体育明星，则永远是国际各大运动品牌争相追逐的对象。据调查数据显示，国外体育明星为运动产品做广告的收入已经占其总收入的55%。同是体育产品代言人，为什么国内不是影星就是歌星，惟独缺少体育明星的身影？
新品上市必请明星代言
随着申奥成功以及中国足球与世界杯的“一面之缘”，国内体育运动产品市场异常活跃，许多新品牌纷纷登场亮相，而他们都不约而同地选择用明星代言的方式为各自的产品进行宣传。一时间，谢霆锋为“特步”飞奔起来；郑伊健也携靓女奔跑，然后停下来告诉你“运动就要酷到底”；陈小春也穿着“鸿星尔克”去救一位滑倒的美女；吴奇隆也在众多星迷的追捧下，亮出“德尔惠”……但是又有多少人可以记住他们代言的产品呢？据网上的一项调查表明，仅有1%的人能把品牌和它的代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌根本无法与世界大品牌相媲美。
反观大名鼎鼎的阿迪达斯和耐克，几乎在所有的广告中，都充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着直面挑战、时尚、强劲有力的品牌精神，也许这才是他们的广告深入人心的原因。
商家抱怨体育明星不争气
三兴集团的“特步”运动鞋选择谢霆锋为代言人，但付出的代价是，三兴今年的广告费用预计将达到2000万元。“我们从没有这样大手笔地投入过，但既然要请，就请最好的！”该公司的黄海清说。但是当谈到为什么不请中国体育明星时，黄海清无奈地笑了，他反问“现在中国哪个体育明星代言的产品能在市场上大放光彩呢？”
事实上正如黄海清所言，“安踏”就是很好的例子。虽然很多人知道“安踏”这一品牌，但人们心里还是认为“安踏”是低端产品，尽管有世界冠军孔令辉的“形象支撑”，也无法提高“安踏”的档次。“格威特”因为请陆毅为其广告代言，凸显其青春、时尚的品牌个性，因此引发了一定的经济效益。
问题就出在中国体育产品广告仅仅将体育明星当成模特，忽略了其自身的“运动”内含。就拿耐克来说，其最让人心动的莫过于“飞人乔丹”的广告，乔丹在空中飞行，配上广告语“谁说男人不意味飞翔”，很快就成了耐克产品的精彩写照。乔丹身上凝聚的活力及高超的球技无不流露出令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄，于是，耐克在商店设立乔丹专柜，大屏幕上播放着他在NBA的经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报，“飞人乔丹”上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，并很快成了篮球类商品的主导。
娱乐明星价格高人气旺
记者在调查中发现，体育产品请娱乐明星代言，所花的费用要远远高于请体育明星。据格威特体育用品公司的工作人员透露，郝海东在格威特广告中纯属友情客串，而请孙继海的费用也远不敌请陆毅的费用。尽管这样，厂家还是愿意花大价钱请影视明星做广告。记者在各大商场的体育用品专柜看到，陆毅的巨幅海报被悬挂在格威特柜台的显著位置。
在中国，似乎娱乐明星受关注的程度远比体育明星大，以至于各体育产品厂家似乎已经忘了中国体育明星的存在。体育产品在人们的印象中代表着青春、活力，但由于中国体坛上的一些负面新闻，也使他们不敢轻易请体育明星做代言。而且，即使某娱乐明星爆出了负面新闻，这位明星及其经纪公司也会及时做出澄清，不像体育明星那样，经常任由事态发展而不闻不问。
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