申奥成功烧旺国产体育品牌

大洋网讯   天津日报报道,北京申办2008年奥运会成功，神州大地掀起了一股奥运热，直接反映就是奥运经济和体育产业，而作为体育产业排头兵的体育用品市场表现更为明显和快速。其实，近年来中国体育用品市场的繁荣和竞争逐年递增，申奥成功为这个市场的空前发展提供了新的契机。

　　奥运--一剂体育产业强心剂

    日前，中国著名的体育活动家、北京奥申委主席助理魏纪中表示，举办奥运会，整个中国体育产业的发展将迎来春天。据悉，到2010年，我国体育产业的年产值至少可达281.2亿元，占GDP的比重可望从1998的0.2%增至0.3%。在发达国家，这一比例已达到1%到3%之间。这表明，中国体育产业的发展空间是巨大的。

　　申奥成功就像一剂强心剂，给体育用品市场注入活力。在本市吉利大厦、凯旋门百货、滨江商厦、华联商厦等一些大商场中，记者看到各种运动用品专柜前人流不断。一位阿迪达斯的销售人员告诉我们，今年夏天，他们专柜一天能卖近10双运动鞋，这已接近旺季的日销量，而往年这时，一天的销售则不足5双。

　　精明的商家已经看到了运动用品市场的异常反弹现象。国内外知名运动用品商纷纷研究对策，借“奥运声势”展开促销活动，这在往年是不多见的。日前，李宁体育用品在津的一家专卖店的大幅打折促销活动，消费者蜂拥而至，把专卖店挤得水泄不通。可以说，奥运给人们带来了心理消费需求，它揭开了体育用品市场背后的无限发展空间。

　　中国成为世界最大体育用品生产加工基地前不久举行的北京2001年中国体育用品博览会上透出信息：国际市场上有65%的体育用品在中国制造，中国已成为世界上最大的体育用品生产加工基地。此次博览会上，聚集了来自包括几乎所有著名品牌的全球640多家体育用品生产和代理企业，中国在世界体育用品产业中的重要地位由此可见一斑。

　　目前运动鞋、服装在中国体育产业中所占比重很大。耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际品牌来势汹汹，李宁、康威、双星、安踏等国产品牌也不甘示弱。

　　匡威中国总代理制造商———广州宝元工贸有限公司的一位企划人员称，匡威进入中国8年了，它在中国的产销量依旧以每年40%至50%的速度递增。

　　福建别克天津分公司的一位负责人告诉记者，20世纪90年代初，“别克”运动用品在天津销售的时候，国产品牌只有3、4家，国际品牌也是屈指可数，现在，仅国产品牌就达到了数十家，国际品牌也有10几家。尤其是一批名人品牌出世以来，国产品牌的落后状况有所改变。据统计，去年上半年国内市场“李宁”的销售，约占体育用品市场的50%，“耐克”约占30%，“阿迪达斯”约占10%左右；李小双体育用品有限公司1999年成立至今，在46个城市建立了经销网点；邓亚萍公司仅4年时间就打造出专业女性体育运动用品的品牌形象；“刘国梁”、“军霞”等名人也开始大打宣传战。

　　与此同时，中国老牌子“双星”的品牌价值已达50.5亿元，成为中国鞋业第一品牌，其总裁汪海则有10.2亿元的身价。由此看来，中国的体育用品产业已经有了一个很好的基础。

　　决战中的较量

　　“耐克”瞄准“李宁”近些年，在国内品牌运动产品中，李宁公司可谓一枝独秀。它的出现，引起了在中国的国际品牌运动产品商的极大关注。

　　2000年，耐克公司调整战略，把“李宁”视为其在国内的第一竞争对手，“阿迪达斯”则退居其次。据透露，1999年“耐克”在中国的销售额为3亿元人民币左右，“阿迪达斯”1个亿，而“李宁”则达到7亿元。又有消息说，法国体操队将作为第一个国外运动队，历史性地穿上中国“李宁”服装奔赴奥运会，这对中国体育品牌无疑是一大鼓舞。

　　在体育用品界，一个品牌的成功推广有三个不可逾越的指标：形象代言人、价格和功能细分化。从产品的形象推广来讲，耐克采取的是“金字塔型”形象推广战略，即从塔尖的顶级运动员到国家队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。双方的营销定位则暂有互补。耐克追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是休闲，以一种运动休闲的形象出现，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。

　　在价格方面，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，耐克高价变低价，消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。目前“李宁”的价位是比较适合中国消费者消费能力的。

　　从功能细分化上来看，李宁产品虽然确立了在立足大众品牌的基础上开发各个运动项目专业产品的发展模式，但其市场推广力度不够。李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键。

　　未来竞争是艰苦的，李宁公司应该做好与“耐克”及其它国际品牌全面对决的充分准备。申奥成功后，中国奥申委已表示要支持中国品牌，这对李宁公司来说无疑是一个千载难逢的机会。

　　国内品牌

　　同级别的“集团”较量申奥成功后，国内品牌市场的热闹程度已远远超过国际品牌市场，尤其是突出地域特征的国内品牌已经开始了一场集团较量。

　　20世纪90年代以来，中国体育用品生产多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建、广东，涌出了众多体育用品生产厂家。经过十几年的摸爬滚打，广东握有“李宁”、“康威”、“双鱼”等国内外知名品牌。但在这几年，特别是在运动鞋上，福建大军却显得“英雄”辈出。申奥成功前后，其风头已有盖过广东之势。

　　不少在生产技术和资本积累方面颇具实力的企业，开始打造自己的名牌。消费普及面广、兼容性较小的运动鞋，成了许多企业紧盯的市场王牌。这对广东国内体育用品“龙头老大”的地位构成威胁。

　　广东为何会成为众矢之的？一方面，广东是体育用品消费旺地，成为国内外同行竞逐的战场；另一方面，目前中国比较知名的品牌大都集中在广东，因而也成为国内外企业比拼的对象。随着外来品牌在广东抢滩登陆，广东将会有2／3的中小企业或被吃、或退出市场，而大部分企业将走向联合、兼并、重组。

　　国内品牌市场从其价位上看，是非常贴近百姓消费水准的。他们的本土化是国际品牌无法比拟的。虽然在市场上他们无意联合，但却无形中拥有了相同的优势和劣势，其市场命运也因此紧密联系起来。这种地域集团不可避免会与其它地域产生“集团”竞争，其结果就是国内品牌市场竞争升级。

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