品牌:房企赚钱利器？

如今的深圳房地产界，言必称品牌。品牌两个字到底有多重，值多少钱，并没有人仔细计算过，也无法套用某种公式计算。但是，说品牌根本不值钱似乎又不会有人认同，不是有这样一种说法么，万科开发的物业就比周边楼盘每平方米贵上千元。万科的品牌就是值这每平方米1000块钱吗？或者说，为什么万科品牌就能够值这1000块钱？品牌背后的支撑力到底是什么？

2003年，深圳房地产市场压力陡增，如何度过这充满火药味的一年？无论是万科、招商、金地、中海等大开发商，还是大大小小项目公司都在寻找着、培养着各自的“独门秘技”。在土地、资金、设计、营销等多个方面水平接近，难分高下的竞争态势下，品牌似乎成了最后一根“救命稻草”，成为维持高房价、高利润的最后的理由。2003,品牌会成为房地产企业的一件赚钱利器吗？

塑造各自核心竞争力

房地产市场上，决意在这一天地长远发展的开发商似乎有更强的忧患意识，他们注重现代企业制度的改造、完善，关注企业文化的积淀、酝酿，项目开发精益求精。比较而言，一些项目公司在这些方面存在着相当大的差距。

但是，在深圳房地产企业第一集团军中，相互之间的差距已经十分细微了。在2002年深圳楼盘销售十强企业中，深圳万科依然排在第一位，但与其它公司如华侨城、招商、中海、和记黄埔的差距日益缩小。经过多年的市场洗礼，各家都形成了其他企业难以超越，难以模仿的核心竞争力，再从此衍生出各自的企业品牌和产品品牌。

金地、中海都选择了通过寻求上市达到企业规模的进一步提升。去年，金地集团成功上市之后，已经开始了大规模的扩张行动。中海通过整合在中国内地的地产业务，成立股份公司，完善企业运作模式，提升核心竞争力，目前已经进入上市前的辅导期。

华侨城将地产开发同旅游资源相结合，形成了自己独特的旅游地产开发模式，“华侨城城邦计划”已经开始向华侨城外的地区发展。在深圳，总规划面积6.55平方公里的三洲田大梅沙旅游生态区已进入规划设计阶段；在北京，一个面积达1平方公里的“北京华侨城旅游主题社区”已经启动；在上海也已经同合作方签订了开发浦江中心镇核心区意向书。

万科认为，企业的经营思路、对土地价值的识别和挖掘能力、规划设计能力、客户服务能力、品牌的管理能力、透明和创新机制等，都是万科从事房地产行业以来经验的总结，而非万科的核心竞争力。万科总结出自己的核心竞争力是持续学习能力。“这是万科过去成功的关键因素，并将是保证万科继续取得成功的内在支撑能力。”

品牌竞争取代产品竞争

有人曾说过这样一句话，“品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。”虽然不尽正确，但也有一定的道理。在本世纪内产品供不应求的市场上，品牌的作用并不大，市场上产品丰富起来，供大于求的时候，品牌竞争便取代了产品竞争。

2003年，深圳房地产市场的供求比例已经有所倾斜，供应一方尤其是大户型豪宅产品的供应量有所偏大，有不少片区出现2－3个相同定位的项目面对面竞争的情况。这时候，住宅品牌，尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，将成为企业综合竞争力的核心和赢得市场的关键。品牌将成为一个标准，将会分化房地产产品高低层次，优秀品牌继续扩大市场份额，没有品牌竞争力自然打了一个折扣。同样等级的产品，质素相差并不大，但是好的品牌可能令其产品每平方米增值500－1000块，没有品牌房子能卖出去就不错了。

有业内专家分析，“2003年，深圳房地产市场上的竞争将是品牌竞争，就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争形态和走势。”品牌的形成是一个积累的过程，短则需要3年、5年，长则8年、10年，能够凭一个项目就跃身品牌企业的少之又少，只要长远谋发展，精心做项目，品牌的价值自然会产生。

品牌成功的关键在文化

市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品和服务的，从消费需求上看，消费者认同并追求品牌住宅将成为发展趋势。能否成功树立品牌形象关键在文化。品牌文化的一层含义是指项目的文化内涵，一层是指企业文化。

品牌是一个以消费者为中心的概念。对于普通购房者而言，品牌意味着什么？不仅仅意味着为品牌多付一笔钱，品牌的背后意味着丰富的文化底蕴与产品创新。

在许多眼光独到的从业者看来，楼市中不少“虚”的成分已经越来越被购房者所重视，品牌使得房子这个再实在不过的产品提供了更多的精神方面的享受，这正是越来越多的购房者现在需要的。被推介为“2002年度中国楼市推动力人物”的北京今典集团董事长张宝全认为，楼盘的表情是文化。万科董事长王石认为，房地产行业整体水平正在不断提高，业内竞争必将超越产品竞争层面。因此，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵。

品牌文化的形成不是简单做一、两次秀的事情，更不是一个虚幻的文化外表，而应该是将城市的历史文化底蕴和人们现代、时尚、舒适的生活需求有机地结合起来，最终还需要优秀的产品来体现。

2003,能让品牌成为赚钱利

器的开发商并不是很多，但这却是几年后房地产竞争的主要层面。

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