房地产策划的“分化与嬗变”

　　时下的房地产营销策划业中，最盛行的莫过于“全程策划”了，何谓全程策划？据国内一家颇有知名度的策划机构的解释，全程策划是相对于广告策划、营销策划的一种作业模式，是以发展商的立场，开创性地提供从项目选址到营销策划的全过程服务。
　　在开发体量不大、市场要求不高的情况下，这种模式或许因其整体、全面性有其市场空间。然而，随着房地产产业链形态的形成，房地产开发重要特征已经从“土地决定论”走向了“技术决定论”。房地产开发涉及到几十门专业和技术，要实现最终开发成功的目标，没有高度集中的无缝拼接能力是不行的。新的市场形势下，“全程策划”力不从心的弱势逐渐显露。
　　其一“全程策划”的所谓与开发商融为一体的服务，更多的是停留在指导、把控的层面上，其策划思想与执行操作在复杂的过程中容易出现偏离。
　　其二，“全程策划”的策划服务范围广，要求具备一支由各行业专家组成的“团队”共同作战，而这个“团队”又不可能致力于一个或少数几个项目，因为那样会投入与产出比不划算，没有利润保障。到了最后，其实就是“每人都要负责一大把客户”，这样的服务难以保障“深度合作”。
　　其三，“全程策划”是一个标准不一、深浅各异的认知概念，它其实就是市场初期“全能型开发商”的翻版。
　　鉴于此，随着买方市场的形成、产业化进程的加快、大盘时代的到来，新的游戏规则催生出新的房地产营销策划模式，从低到高、从松到紧，房地产营销策划业务将出现以下几种嬗变分化模式：
　　项目运营型策划
　　随着技术应用多元化、资源整合的密集性与系统性，房地产行业的竞争告别了“纯卖点时代和纯概念时代”。开发商开始关注更宏观和更微观层面的问题，项目的运作执行力被推向了前台，“项目运营”的服务模式应运而生。简单地讲，项目运营模式就是一个“房地产职业经理人”的全程服务，它强调以丰富的全案操盘经验与开发商深度互补、互动，强调开发节点的控制与推进。它的执行力就表现在深度上的操盘实力运作上。某种程度上讲，项目运营模式和“全程策划模式”存在着一定的共性，即都是提供全面性的服务，区别在于前者尊重执行，而后者侧重于策划指导。
　　一些业内人士对房地产运营商的出现持肯定态度，认为这是符合产业化进程的职业经理人运作模式的初显。
　　然而，换另外一种角度看，项目运营模式更多的是在做着现在许多开发商做的事情，严格意义上说，它已经在疏远相对独立的“策划行业”，这将会在战略高度上为其带来一定的创新局限性。也就是说，他们可能会很出色地完成一个项目的市场运作，却很难搞出如“复合地产”那样创新性的开发模式来。
　　顾问监理型策划
　　这种模式就比较重于战略、策略的提供，对于实力型的运作执行，则只是监理、把控了。再细分，又可分为项目整体层面的顾问监理，从开发理念、项目定位、地位选择、规划设计到营销推广、市场销售，都提供顾问、策划服务。不同于一般全程策划模式的是，这种模式的运作讲究高度把控、战略定位和策略制定，它是站在整个市场乃至整个社会发展的层面上去审视一个项目的来源去处。它所关注与整合的资源不仅仅是产品本身，企业本身或者行业本身，还包括其它行业及一切可以利用的社会资源；它的威力在项目推向市场时以“创新”的面孔奇招迭出，实际上它最重要的工作在于项目前期的定位，它的运作非常注重方法论，讲究组合之道，讯息传达直接、有力。另外一种顾问监理机构，就是项目局部的顾问咨询工作，最多的就是销售顾问。目前广州、上海的部分营销策划公司抢滩中原，就是运用这一服务模式。他们提供更多的是销售培训、现场指导等技术性的支持，对项目整体运营的全方位接手还很少见。
　　专业执行策划
　　这是相对处于下游的服务层面，主要执行范围如媒体投放代理、广告设计制作、促销活动执行、市场调查咨询等。他们利用各自专业领域的优势，在既定的营销策略指导下提供具体服务，他们的服务带有很强的专业性与技术性。目前，相当一部分广告公司涉足房地产，其实就是以这种服务模式为主，一般称之为“广告推广机构”。
　　随着市场的发展，房地产策划的形态还会更加纷呈，然而，无论哪一种形态，“土”也好，“洋”也罢，适合的才是最好的。

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