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服務文化的最大挑戰 |
| 出处：DDI-Development Dimensions International，2003-8-6，作者：美商宏智國際顧問有限公司台灣分公司 |
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服務文化的最大挑戰
前言
服務文化的最大挑戰 建立顧客忠誠度
內容 美商宏智國際顧問有限公司台灣分公司
服務文化的最大挑戰
建立顧客忠誠度
服務文化的最大挑戰：建立顧客忠誠度
如果要你馬上講出幾家你認為服務品質最好的公司，很多人都會至少想到下列公司其中一家: 迪斯尼、AETNA、凱悅、或是Nordstrom百貨公司。顯然這些著名的公司在客戶服務方面下了很大的功夫。
令人驚訝的是，這樣的答案在過去幾年來並沒有多大的改變。如同湯姆彼特(Tom Peters)所言:「所謂的顧客服務，現在還停留在嘴巴說說罷了。」，當大家都在討論著顧客及服務的重要性時，卻很少有公司真正了解該如何去創造一個以吸引並維護忠實客戶為主的服務文化。
DDI在與客戶的合作中，已發展出一套新的服務文化模式，我們稱這樣的模式為—卓越服務循環(Service Success Loop)，下面我們進一步解釋這循環的過程。顯示出創造滿意的員工及滿意的客戶之間的關係及重要性。
領導者創造服務文化
為了提供顧客卓越的服務，進而增加顧客的忠誠度，組織中的每一個人，從高階主管到第一線服務人員，都必須參與其中，並有共識創造出一個不論是公司系統、流程及行為都以服務顧客為主的企業文化。
領導者在這樣的任務中占有舉足輕重的地位。不論是高階主管的策略領導，或是線上經理的技術領導，他們的領導特質及能力，是推動企業〝卓越服務循環〞主要動力。
高階主管訂定大方向
高階領導者的任務是在計劃公司的策略目標，如願景規劃、價值界定、確認主要成功因素時，將顧客考慮進去。同時必須確保公司的系統及流程與服務的宗旨相結合，否則公司的目標將無法完成。若高階主管不願投注資源及時間在此方面，則責任歸屬困難，顧客的忠誠度亦難以獲得。
線上領導人推動執行
線上領導人的責任及角色為何呢？雖然他們並不盡然會與顧客直接接觸，卻能直接影響到服務提供者的動力與技能。
我們的研究報告顯示，以下5項是線上領導人最需要完成的任務:
1. 將服務的理念付諸實行 認清客戶的期望，並確實定出服務的步驟來達到或超越顧客的需要。
2. 發展以服務為主的作業流程 分析、重整並改善服務顧客的作業程序。
3. 建立合作關係 確認並加強公司內部的合作關係，進而達到或超越顧客的期望。
4. 增加技巧及專業知識 不斷學習，並給予服務人員學習及發展的機會。
5. 充份授權 充份授權給服務人員，使其能採取必要措施來服務顧客。
成功的文化創造滿意的員工
若領導者能建立一套系統或程序，使員工能發揮能力，做好工作，員工勢必感到滿意，進而增加產能，流動率亦降低。增加員工滿意度的主要因素之一，便是內部人員的相互合作。服務人員若無法得到內部同事的支持，將無法完全發揮服務顧客的能力，進而影響服務品質。
滿意的員工帶來滿意的客戶
相信每個人都當過顧客，並與一些顯然不滿其工作的服務人員接觸過，應能深刻體會其可能造成的負面影響。服務人員是直接提供服務價值給客戶的人，其表現決定顧客對公司看法的好壞。如果你顧用的人都表現出服務顧客的熱誠，並讓其知道公司亦有相同的信念，那麼顧客的滿意度也將大大提高。
滿意的客戶衍生為忠誠客戶
顧客的滿意度與忠實客戶的多寡有絕對的關係，顧客滿意度愈高，忠實客戶就愈多。全錄公司（Xerox）最近發表的一項研究指出，在問卷上回答”非常滿意”的客戶，在未來18個月會再購買全錄公司產品的可能性，比起回答”滿意”的客戶要高出6倍。你認為 貴公司的服務品質如何呢?你是否還認為”滿意”與”非常滿意”之間並無差別呢?
忠誠客戶確保企業成功
擁有忠誠客戶不論是在行銷或節源上都大有助益。忠誠客戶不但會繼續使用您的產品，由於認可您的服務品質，亦多願意提高消費量及消費金額。除此之外，他們還會向其他人推薦您的產品，減低您吸引客戶的開支。最主要的是，忠實客戶跟你是站在同一線上的，他們希望你成功，願意就您的表現提供意見，並容忍您的錯誤 (例如，其不會為了一點小錯誤便離棄你)。
杜拉克(Peter彼得 Drucker)曾說過”商業的目的是獲得並保留客戶”。雖然獲得一個新客戶的成本為保留一個舊客戶的5-8倍，許多公司能仍將其主力及投資放在吸引新客戶上，這顯然是一項大錯誤。
由何處做起
凱悅集團(Hyatt Hotel Corporation)及凱特林醫療中心(Kettering Medical Center)皆以實際行動來表示其對服務品質的重視。通用汽車集團的別克車款部門，便是深信高階主管的領導及參與是關鍵因素的最好例子。別克車款的領導者偕同總公司、各區分公司及經銷商的代表人員，共同組成了一個客戶服務顧問群，他們發現就算顧客的滿意度達百分之93到96，仍不足以確保其忠誠度及公司的獲利性。為達成別克”關心客戶，宛如家人”的願景，此協會訂出四項關鍵要素及一系列推動遠景的指標。他們也發現現有的作業系統及流程需進一步改變與協調，於是展開一項為期三年，參與者達500多家經銷商及25,000個員工的服務文化改造計劃。此計劃於各經銷商所得的結果不一，有些顯示在顧客忠誠度上增加了18個百分比。
身為公司的資深經理，創造服務文化之路要從您本身做起。如果您願意投身其中並投入必要的資源，確實建立起服務文化，您也能得到來自忠實客戶所產生的諸多利益。
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