TCL：认知层面的品牌竞争
106亿元的品牌TCL(相关,行情)品牌是伴随着电视广告而成长起来的：TCL无绳电话、TCL王牌彩电、TCL手机等一系列铺天盖地的广告，使TCL品牌深入每一个中国人的心里。根据中国广告协会和国家统计局城市社会经济调查组的调查报告，仅1998年1月，TCL王牌彩电在全国电视广告的投入就达到近600万元，是同类产品电视广告投入的首位；而200 1年8月，TCL更以14亿韩元（约合1000万人民币）的天价邀请韩国影星金喜善担任TCL移动通信形象代言人，拍摄了著名的“TCL手机，中国手机新形象”的广告，也成为近来最受观众喜爱的十大电视广告之一。
巨大的广告投入产生了巨大的品牌效益，据估计，2000年TCL的品牌价值达到了106亿元人民币，成为TCL集团一笔庞大的无形资产。
但显然，TCL集团不会白白浪费这一花费巨资建立起来的品牌，不知不觉间，除了上述所涉及的产品，TCL也悄悄将其触角延伸到了家电产品、信息产品、通信产品、电工产品、教育互联等多种经营领域，实现自己的品牌扩张之路。
问题之一是：TCL这一品牌到底对消费者意味着什么？如此多的产品，是否成为“TCL”这个单一品牌的“不可承受之重”？问题之二是：在如此漫长的产品线上，TCL如何围绕自己的品牌和各自的对手逐个进行竞争？
品牌结构的三个层面
一般而言，品牌结构包扩品牌的知名度、美誉度和忠诚度三个层面。顾名思义，知名度就是品牌认知的程度，美誉度指消费者对品牌价值的认可，而忠诚度表示该品牌在消费者心中不可替代的程度。举个假设的例子，100个人中有90人知道“TCL”，表示TCL的知名度高；而这90人普遍认为TCL产品质量一般，那么TCL的美誉度也一般；而忠诚度的衡量不仅跟品牌自身的特性相关，也跟市场上同类产品品牌的竞争能力关系密切，“我就认定TCL了”说的是品牌忠诚度层面的意思，显然是企业应该致力追求的终极目标。
将TCL进行上述品牌结构分解，我们立刻可以看到问题所在：与国外的一些品牌相比，TCL从来就只是一个大众品牌，只代表中等偏上的价值；而现实的
中国消费者也一向都是货比三家，谈不上对哪个品牌忠诚不忠诚的问题。惟一令TCL集团老总们感到欣慰的是，TCL已在中国消费者心目中建立起充分的认知：尽管“TCL”本身并不代表什么特别的含义，但无论在家电业也好，手机业也好，这三个简简单单的红色英文字母都能使消费者在上十种甚至上百种的同类产品中迅速将TCL产品甄别出来。
在影响消费者购买行为最经典的“AIDA”模型里（Awareness认知－Interest产生兴趣－Decision决策－Action行动），良好的认知往往意味着成功的开端，“还有什么比说服顾客接近你的产品更难的呢？”正是在品牌认知的基础上，TCL打出了自己产品扩张战略的第一张牌。
而且，也由于“TCL”这一概念内涵的缺乏，TCL集团也很容易能将它扩展到尽可能多的外延上去。TCL品牌覆盖了从电话到彩电、手机、电脑、显示器，甚至到教育、路由器等几十个大大小小的产品种类———后几个产品的广告投入几乎为零，从而节约了大量的广告费用。
品牌认知层面的价格竞争
但是，品牌的发展和利用仅仅止于认知层面，企业在推广产品时同样要付出相当大的代价。TCL电脑公司总裁杨伟强曾经说过，“其实电脑市场上的排名不是最重要的，更重要的在于今天有这么多的电脑品牌，有你不多，无你不少，重要的是存在的价值在哪里？”“有你不多，无你不少”无奈地表明了整个市场缺乏忠诚品牌的现状，别人不是，TCL也不是。但杨的潜台词里，俨然隐含着“至少大家还知道TCL吧”的自信，并且在这种自信的基础之上强调了“价值”———在中国的市场上，价值的表面意思是性价比，但在实际中又往往归结于单纯的价格比拼。2000年末，TCL首先扯起奔4电脑降价大旗，向联想吹出进攻的号角就是一个明证。
谈到价格战，TCL多媒体事业部老总胡秋生也是欲说还休，“TCL是从来不主动提倡打价格战的，但TCL也从来不怕打价格战。”从胡秋生说这话时微笑的眼神还可以看出，TCL不仅不怕打价格战，而且喜欢打价格战，他坦然承认，“就彩电行业来说，TCL是价格战的赢家。”
当记者问起TCL会不会学习国外一些品牌的经验，依据各条产品线，建立起富含产品特征的忠诚产品品牌，胡秋生依旧一脸的讳莫如深，“中国的产品消费市场还没有到达那个层次”，而进一步问起中国产品消费市场具体处于什么层次，他仍然是笑而不答。
不管“中国的产品消费市场没有达到那个层次”是一个普遍共识，还只是TCL的一家之言，胡秋生给我们传出明显的信号是，TCL将在品牌认知的基础上，以价格优势向相关市场四处出击。
价格竞争的基础
无独有偶，TCL近日又在深圳蛇口召开新闻发布会，宣传TCL已大举进军显示器市场。宣传册上描述的TCL的核心竞争优势是“新一代绿色健康显示器”，但大家宁肯相信这只是又一个概念上的炒作。TC L真正的意图仍是价格层面的竞争。这点，从TCL显示器事业部王晓峰的话中也可略窥一斑，他指出TCL显示器将定位于D.I.Y市场，而这个市场一向是中低端、价格竞争的代名词。
“我们将利用TCL集团的采购平台、销售平台和结算平台，积极推广我们的显示器产品。”王晓峰如是说到。显然，在TCL品牌的大旗下，“显示器产品”也尽可以换成“空调产品”、“洗衣机产品”等，这是TCL品牌扩张一如既往的模式。共用以上平台最明显的好处是降低一系列生产、销售、资金方面的成本，TCL扩张的地盘所及，也将掀起一轮一轮的价格硝烟。
值得注意的是，国际上也有一些原来没有什么内涵的品牌名称，如“Elevator”、“Xerox（施乐）”等，经过厂商和消费者的强化，竟将品牌外延内缩到如此的程度，他们现在都成为标准的英文单词，前者表示电梯，后者代表复印。
或许，这样的典型反例也会给TCL的品牌战略某种类型的启示。
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