中粮品牌：最后一公里，咫尺天涯
福临门食用油、金帝巧克力和长城葡萄酒，有多少人知道它们的背后共同的名字是中国粮油食品进出口有限公司（简称中粮）？2002年8月18日晚上，央视《对话》节目的主持人路一鸣对现场观众的调查显示，这个数字不到10％！
事实表明，中粮早已走进千家万户，渗入我们的日常生活中了。但是，我们对中粮的认知,远远少于中粮实际提供给我们的东西。中粮董事长周明臣在8月18日晚上央视《对话》节目中透露，中粮已经认识到了这个差距，并且正在聘请咨询公司研究方案，准备打造中粮的企业品牌。
对于打造企业品牌，中粮确实有非常好的条件，它其实已经走过了打造企业品牌的最艰难阶段。一个强势的中粮品牌的形成，所欠缺的就是那“最后一公里”了。但是，中粮清楚这“最后一公里”到底是什么吗？
在8月18日晚上央视《对话》节目中，中粮董事长周明臣介绍说，中粮集团跟它旗下的若干产品品牌没有联系，希望在不久的将来能够将它们联系起来。他认为，中粮公司对于自己的定位很清楚，就是要把中粮办成一个在粮油食品行业有影响力，有较强竞争力的一个跨国企业。当主持人问到中粮的企业整体形象时，他的回答是：“我希望想起这个商品的时候，就想起中粮，想起中粮能想起中粮旗下有这么多的商品。”
作为中粮董事长，周明臣先生的看法应该可以看作代表了中粮高级管理层的看法，中粮的企业整体形象目标只是让消费者知道中粮有什么产品，而中粮的企业定位也只是针对行业影响力和自身实力。也就是说，中粮认为的“最后一公里”是让消费者知道哪些产品、哪些品牌是中粮旗下的。如果这就可以打造强势企业品牌，那么中粮只需要半年时间就可以做到了。
但是，一个浅显的道理是，消费者如果只是知道中粮有什么，而不觉得中粮的产品或者服务是自己需要的或者喜欢的，也不认为中粮和自己生活有联系，那么中粮所谓的行业影响力和自身实力都将会是“纸老虎”，一碰就倒。这说明，中粮对这“最后一公里”到底是什么还处于比较模糊的状态。
其实这个问题的答案已经昭然若揭了。中粮已经完成了打造强势企业品牌的很多艰难工作，如使消费者知道产品并认可产品的价值，甚至是产品与自己的关系。现在它缺的只是将消费者的这种对中粮产品或者原有品牌的认知转移到中粮的企业品牌上，也就是使消费者认可中粮对他们生活的意义和他们与中粮的联系。
关键问题在于认可，而不是知道！
从“知道”到“认可”，看似简单，但是对于打造品牌来说，它们是完全不同的两种方向。在过去10多年中，中国一片“创品牌”、“创名牌”的喧嚣，但多少企业在追求“知道”的方向中徒劳无功，甚至饮恨沙场。打造品牌的正确方向是追求消费者的认可，即对企业提供的价值的认可以及对企业与自己的联系的认可。
中粮的这“最后一公里”虽然不远，但咫尺尚是天涯。中粮要做到将消费者对产品的价值和关系的认知转移到企业，同时摒弃消费者心目中的传统印象，还有不少路要走。它的企业名称就是一例。对中粮要否改名，北京新华信企业管理咨询有限公司董事长赵民和北大纵横管理咨询公司董事、总经理王璞就各持一端，前者建议不要把“进出口”三字去掉，后者则相反。笔者是支持去掉这三个字的，因为“进出口”早已不能涵盖中粮能够传递的全部价值。
1999年的重组之后，中粮的组织结构虽然非常清晰，但品牌结构还相当凌乱，像中粮绍兴酒有5个品牌，中粮面粉有6个品牌，而且金帝、福临门等其他产品领域的强势品牌也很不慎重地延伸到面粉中。中粮可以仿照联合利华“有家就有联合利华”的品牌核心价值，建立跟消费者尽量亲近的品牌核心理念；在这样的核心理念之下，将它所能传递的价值分类打包，为每个价值包给出一个清晰的“文件名”，作为子品牌或者副品牌。
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