透视保健品业的品牌营销

   嘉 宾：陈宏 中国第一代保健品策划人。１９９０年进入太阳神，１９９３年任太阳神广告部策划部经理。现为广州市佰健生物工程有限公司品牌总监。

　　阿波保健品行业可谓是中国广告营销的发轫之地。以太阳神为代表的知名创业，曾创造出一批市场营销学的经典案例。但恰恰是在这个行业，近年来却一度陷入诚信危机之中，而诚信恰恰是品牌建设的基石。

　　我们从保健品的十余年发展历程，可以得出这样的结论：如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品牌。

　　企业生命周期为何短

　　阿波：在我印象中，保健品业可能是中国最早应用现代市场营销的行业了。上世纪９０年代初，太阳神大规模推动ＣＩ策划，家电业的营销才刚刚起步。

　　陈宏：是啊。所以行内人都说太阳神是广告营销界的黄埔军校。太阳神当时在人们还没有仔细研究市场营销策略时，就开始全面引进了ＣＩ设计，进行包括广告投放、媒介推广、公共关系等一系列立体的营销推广。后来不管是三株、延生护宝、红桃ｋ，还是现在的脑白金，给人家的第一印象是会打广告，策划很厉害。相比之下，家电行业当时是卖方市场，那时候彩电、冰箱哪有卖不动的，因此就谈不上策划推广。

　　阿波：可人们也注意到，保健品企业都各领风骚三五年，从太阳神到三株、红桃Ｋ，一个产品，甚至一个企业的生命周期也就几年时间。这是什么因素造成的呢？

　　陈宏：我觉得这主要有三方面原因：一是在产品力、商品力和推广力这三个要素里，保健品行业最注重后两个，而对于一个产品最核心的部分———产品本身的生产研发不太重视，这就造成了保健品行业的营销往往策划先行，一个企业往往靠一个产品打响，后续产品跟不上，而产品本身的周期也就是三五年；二是保健品行业门槛低，很多人往往把做保健品当做赚自己第一桶金的地方，加上产品周期短，没有长远的规划，有些做保健品的老板有一种掠夺心态，先捞一把再说；三是保健品行业是个相对封闭的行业。

　　阿波：这倒是个新鲜的说法。怎么会说是封闭呢？

　　陈宏：你看，不管做家电、还是汽车，这些行业一开始就面临着与洋品牌的激烈竞争。由于与世界级的对手较量，全世界范围内这个行业的信息、竞争策划，都可进行互通交流，这样国内品牌在竞争中，都会有长足的进步。

　　市场营销不等于品牌营销

　　陈宏：因此，冷静想想，保健品业只能说精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。

　　阿波：品牌更注重长远规划，像这两年，保健品业一直面临诚信危机，而诚信恰恰是构建品牌的基石。

　　陈宏：对。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因，正像我前面所讲的，这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。

　　阿波：我也注意到，保健品的广告往往在推广初期特别注重宣传一套机理。像排毒、补钙、补血、补脑，都是这样。

　　陈宏：但问题也出在这，不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。回想一下，这十来年，有许多老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品，但没有几个真正叫得响的品牌。

　　阿波：三株、红桃Ｋ，包括现在的脑白金，这些都是产品名，很少有企业在刻意打造一个企业的品牌。

　　在新的平台上整合

　　陈宏：我觉得中国的保健品行业这几年要经历一个痛苦的整合期：品牌的整合、行业的调整，重建市场信心。实际上，保健品业正在经历前几年过度宣传和短期掠夺的后遗症。不过，这两年随着外资保健品的大举进入，中国的保健行业，会在新的平台上优胜劣汰。

　　阿波：从你和国外保健品企业合作的过程，你发现国外保健品企业，在品牌营销上有何特点？

　　陈宏：一是定位很准，国外的保健品分得很细。比如光是维他命就很多种，你到超市看，一大堆；二是科研投入所占的比重很大。国外保健品企业一般科研开发都会占到企业总支出的１０％左右。国内有可能也就１％吧，而且主要集中在报批那一块。

　　阿波：营销手法呢？陈宏：策划这类词他们很少提及。其实，国外的保健品已经属于生物工程行业的一部分了。

　　阿波：实际上，国家管理部门也看到这一点，取消药健字，也是要整合这个行业。

　　陈宏：政府管理只能是一个方面，最重要的还是市场调节。通过市场来优胜劣汰。大家如果能在提高企业的核心竞争力———产品研发上下功夫，不断开发有竞争力的产品，同时行业利润的下降会带来投资回报期长，这也会逼着企业要做品牌的长远规划。只有这样，保健品行业才真正会迈进品牌营销时代。

已经有439位读者读过此文