个案剖析：伊莱克斯的品牌困境
伊莱克斯公司（Electrolux）——即瑞典电气公司,是世界上最大的大型家庭用具（White－goods）制造商。它最近生产的一种名叫“三叶虫”的真空吸尘器给人留下深刻的印象。这种吸尘器是全自动的，它能按照使用者的指令完成清扫房间的工作。
这一新产品是在伊莱克斯地板保护部门的负责人汉斯·斯塔伯格（Hans Strberg）的领导下研制的。4月底，斯塔伯格接任伊莱克斯公司的CEO，他的前任迈克尔·德雷斯乔（Michael Treschow)离开伊莱克斯之后，将去移动电话制造商爱立信公司担任高级职务。斯塔伯格现年45岁，公司外部的人几乎不知道他的名字。他面临几个方面的严峻挑战。
德雷斯乔在经营管理方面做了一些有益的工作。他降低了经营成本，并且出售了一些产业，将公司的经营重点放在3个方面：一、消费家用器具；二、户外产品如割草机；三、专业人员使用的机器。直到去年，投资者对伊莱克斯的股票业绩都是比较满意的。但削减成本的工作已经做得差不多了。德雷斯乔的改革还从瑞典克朗疲软得到好处。为了保持伊莱克斯的增长，斯塔伯格必须做一些更深入的工作。
与其他的消费商品公司一样，伊莱克斯在经济周期面前是很脆弱的。在上个世纪90年代初经济衰退时期，伊莱克斯的利润下滑。去年，需求下降，加上在美国的冰箱业务经营不善，伊莱克斯的利润再次下跌，只有5亿美元。目前，美国和欧洲的需求没有多少改善的迹象。这对新CEO斯塔伯格是不利的。
当然，斯塔伯格知道，他的最大任务是解决伊莱克斯在品牌方面存在的问题。该公司的品牌有50多个。在欧洲的品牌有Zanussi和AEG；在美国的品牌有Frigidare。它还有许多地方品牌,例如在法国的Tornado真空吸尘器。
这么多的品牌给经营造成了困难。为了向市场推出这些品牌，伊莱克斯必须保持复杂的制造机构。此外，与美国的通用电气公司(GE）或梅塔格公司（Maytag）以及欧洲的波斯奇－西门子公司（Bosch－Siemens）不同，伊莱克斯是向整个消费商品市场推进它的经营，利用折扣市场、中档市场和溢价市场销售商品。这一经营策略损害了它的品牌对消费者的吸引力。
为了平息批评，斯塔伯格说，伊莱克斯已在经营方向上作了很好的定位。他说，他的公司已明白，实行品牌经营是对亚洲低成本产品的最好防御。斯塔伯格说：“我们的目标是成为我们的消费者和零售商的值得信赖的伙伴。这就意味着我们只需要几个强大的品牌，而不能保持太多的品牌。”
斯塔伯格采取的一个重大步骤是买回在美国的伊莱克斯品牌的权利。在上个世纪60年代，这些品牌被出售，其收益通常流到了瑞典之外。伊莱克斯公司现在打算把“伊莱克斯”发展为全球性品牌。不过，斯塔伯格承认，品牌调整进行太快将会出现危险，最好采取渐进的办法。伊莱克斯公司的名字将成为最重要的品牌”，但该公司也将保留一些强大的地方品牌，如在英国的“飞磨”（Flymo）割草机。
斯塔伯格打算让伊莱克斯公司重现他在地板保护部门取得的成绩。他关闭了一些效益低下的工厂，集中力量生产回报率高的产品。他还使制造技术现代化；与实行垂直一体化管理相比，更加强调产品的最后装配。伊莱克斯公司的位于瑞典南部韦斯特维克的真空吸尘器厂，是朝着再造品牌转变的一个很好的例子，在生产的灵活性方面也是一个典型。为了满足市场对某些特殊品牌的需求，它的生产线可以在几分钟之内重新配置。
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