迎接中国ci的第三轮冲击波

　　自1988年新境界设计群为太阳神导入CI以来，这一案例便被业界公认为中国CI的启蒙。1994年《国际广告》推出"CI大系"，集中介绍美国、日本、台湾最具代表性的CI专业设计机构：美国朗涛形象策略、日本PAOS、台湾艾肯形象策略。其后，大陆掀起第一次全国性的CI热潮。
　　自1988年至2000年12年间，设计界、企划界有言"中国CI第三次浪潮"、"中国CI第四次浪潮"等，笔者认为，以过去、现在、未来时间轴来看中国CI的发展，期间可以简单地分为三个阶段：
　　第一轮冲击波时间大致是1988年-1994年，期间太阳神的榜样作用起了很大的示范效应，在本阶段主要是设计公司占主角； 第二轮冲击波时间大致是1994年-1998年，期间来自台湾的学者和CI设计公司纷纷来大陆讲课交流，开拓市场，经过来自台湾的CI力量2-3年时间的市场开垦后，大陆一批来自学院和媒体的策划人也纷纷组建CI服务团队，开始为中国企业提供超越VI的整体CI策划服务。
　　在本阶段大陆企业普遍暴露出"超英赶美"式的盲目扩张，在当时国际企业管理咨询顾问公司还没有系统进入开展大陆市场的背景下，原本仅仅定位为"企业形象战略"的CI规划慢慢蜕变为"企业的整体策划"，在部分企业家与策划人急于求成、急功近利的导引下，中国CI事业在很短的时间里走入了泡沫式繁荣的阶段。
　　随后急转而下的是部分知名的民营企业的失败，由于三株、巨人、爱多、太阳神等一批企业均以CI、策划为企业起家之道（他们的失败自然各自有各自的原因），在好事的新闻媒体的一番过度的反思之后，中国CI从"万灵丹"沦落为"人人喊打"……
　　1998年底开始到1999年中国CI沉静了许多，该时期有两个值得注意的现象： 其一是国际咨询顾问公司开始拓展大陆市场业务，纷纷为大陆企业咨询服务，尤以麦肯锡和罗兰·贝格为代表； 其二是特许经营和电子商务在中国的兴起，特许经营在1998年底开始在中国蔚然成风，电子商务在1999年底开始如洪水猛兽般席卷中国。
　　时间是2000年，中国企业遭遇很多新鲜名词，WTO、各种各样的E单词……在现在与未来的交接处，笔者看到沉静许久的中国CI正在发起更为强劲的第三轮冲击波，与前面两轮以设计公司和策划人为主导的冲击波不同，第三轮CI冲击波是完全由企业推动而起：
　　海信集团1999年10月开始新CI设计，2000年开始大量推广，短短6个月时间，海信集团以往重研发与财务、轻品牌与推广的外界形象全面改观；
　　几乎与此同时，美的集团邀请朗涛公司规划全新CI，并于市场上发布运用；
　　最新的消息是科龙集团也邀请朗涛公司规划新CI系统……
　　不论CI的定义有多少种不同的解释，唯有当企业成为CI作业的主体的时候，中国CI才会迎来真正的繁荣。太阳神的兴衰对中国CI事业的影响应验着那句老话"成也萧何，败也萧何"，话说回来，即使这些被媒体列为靶子的失败企业也仅仅是暂时的失败，太阳神依旧在出产新产品，史玉柱依然在搞保健品，爱多品牌也一直在继续努力……
　　如果回顾更早以前的CI发展，可以清晰地看到企业这一经营主体是如何影响着CI的发展。
　　日本《广告大辞典》的编者中井幸一认为，CI最早是由1930年代雷蒙特·洛恩和保罗·拉特开始提倡。分析美国具代表性的CI公司朗涛公司的CI作业程序，可以清楚地发现美国式的CI导入是围绕手册来实现的，在CI设计过程中，CI手册的开发非常重要，这与美国企业的管理风格丝丝相扣。自CI传到亚洲后，因为企业经营风格的差异，导致后来"日本型CI、美国式CI"的问世，同样的道理是"台湾型CI"的问世。"日本型CI"与"美国型CI"最大的不同是，前者的目标是以"人"为中心，而后者的目标是以"物"为中心，所以，CI到了日本以后从"企业识别"意义上的VI发展成为"企业形象"上的CI，增加了大量的关于"人"的系统，即"理念识别"、"行为识别"，资生堂的CI作业完全不是由手册发展出来的，是靠企业董事长和企业内部设计师日积月累推动。
　　需要指出的是，在21世纪的新商务时代，由于技术的发展，互联网大大地改变了企业的生存发展环境，企业经营国际化的浪潮愈演愈烈，全球经济一体化的趋势渐趋明显，多种文化的交融正发生在中国的大量企业内部。因此，展望中国CI第三轮冲击波的发展，笔者认为需要的不是"北京型CI"、"广东型CI"、"上海型CI"，而是国际化的设计观念，由于行业属性不同导致企业发展经营模式的强烈差异， 估计以后的中国CI将往行业服务的纵深方向发展，并因此呈现百花齐放、百家争鸣的繁荣局面。

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