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在市场经济条件下，企业的首要任务是研究经营之道，获取经济效益，但同时还要注意培养和塑造企业的社会公众形象。企业良好的形象不仅有助于消费者的认可和信赖，也是一个健康成熟企业的重要标志。目前有少数企业唯利是图，不讲信誉，不顾形象，这些短期行为虽能暂时获利，但路会越走越窄，直到走向死路。现在大多数企业都已认识到企业形象的重要性，并在努力培养、塑造和完善企业的形象，这是市场走向诚信、规范和成熟的重要推动力量。中国移动作为在国内外都有很大影响力的全国性特大型企业，更应该重视塑造良好的企业形象。一直以来，中国移动通信集团公司和各级子公司都非常重视树立企业形象，并做了很多努力和大量的工作。但它对塑造什么样的企业形象、包括哪些内涵还没有形成自己鲜明的特色。如何塑造中国移动具有鲜明特色的企业形象，本文就此进行探讨并提出一些设想。
形象之一：要塑造实力雄厚的一流企业形象
企业的实力是获得消费者、设备供应商、金融机构和投资者等与企业发展相关的单位和个人信赖的基础。“有实力才有魅力”，这句耳熟能详的广告词确实很有道理。企业的实力不仅包括资金实力、网络实力、业务实力，还包括企业的服务能力、盈利能力、人力资源和经营管理能力，体现的是企业的综合实力。企业有实力才能为消费者提供长期的良好服务，金融机构才敢于放贷，投资者才会买你的股票。在市场经济条件下，用实力说话是最能令人信服的。国外的摩托罗拉、爱立信、丰田，国内的海尔、长虹等企业，都是以其雄厚的实力得到社会和消费者的认可和信赖的。中国移动是全国最大的移动通信运营商，拥有全国最大的网络，客户总数过亿，列全世界移动通信运营商之首，并进入世界500强企业。集团公司早已提出创建世界一流企业的奋斗目标，几年来，企业在改革、发展、经营、管理、服务、效益等方面都取得了很大进步，初步建立起现代企业运营机制，并逐步实现与国际规则接轨。这样的企业，虽然在国际上还不能称为一流企业，但在国内应该称得上是实力雄厚的一流企业。因此，应该实事求是地有意识地塑造中国移动实力雄厚的一流企业形象，增强企业的魅力。
形象之二：要塑造讲诚信值得信赖的企业形象
企业的实力是得到社会信赖的基础，但有实力而不讲诚信的企业也会为社会所唾弃。在计划经济向市场经济转轨的过程中，社会上出现了不少假冒伪劣、盗版侵权、欠债不还、恶意欺诈等违背商业道德的现象，很多企业和消费者在经济往来和消费过程中提心吊胆，唯恐上当受骗。这种不讲诚信的行为，破坏了经济秩序，增大了经济运行成本，损害了正当经营企业和消费者的利益。不讲诚信的企业大多只能做一次性的生意，很难在企业周围聚集长期的合作伙伴和消费者，也许可能会得逞于一时，但决不会长久生存。在社会出现诚信危机的情况下，尽快建立诚信机制不仅是市场经济的要求，也成为国家、企业和广大消费者的共同呼声。朱镕基总理在政府工作报告中提出，切实加强社会信用建设，在全社会形成诚信为本、操守为重的良好风尚。海尔公司把“真诚到永远”作为企业的信条，他们不仅重视商品销售，更重视售后服务，其优良完善的售后服务解除了消费者的顾虑，赢得了消费者的信赖。当消费者没有明确的品牌购买意向时，很多人会选择海尔，因为海尔的品牌就意味着诚信，客户完全可以放心消费。中国移动作为一个实力雄厚、有广泛影响力的企业，应该成为重塑社会诚信的表率，这不仅是对国家、对社会负责，也是对企业、对消费者负责。中国移动一直是讲诚信的企业，在经济往来和与消费者的关系上，企业都能遵守国家法律法规，尊重对方的权益，落实承诺，因此相关的法律纠纷不多。在去年全国性大规模的模拟退网过程中，由于中国移动充分尊重客户的权益，根据相关法律对客户的损失给予足够的补偿，得到了客户和社会的理解，使这项工作顺利完成。应该让社会知道，在中国移动消费，客户的权益会得到充分的尊重和保护，企业的承诺会落实。在国家法制和诚信机制不健全的情况下，讲诚信也是有成本的，一些不讲诚信的客户欠费不缴就给企业和国家造成很大损失，企业在尊重别人权益的时候，还要防范自身权益，以免受到损害。
形象之三：要塑造富有社会责任感的亲和形象
在计划经济向市场经济转轨的过程中，企业由过去的不考虑利润的生产单位变成了追求财富和利润的市场经营主体，这是经济体制和思想观念的转变，更是社会的进步。但是，有些企业为了追求利润，采取一些不正当的手段，不惜损害国家和消费者的利益，甚至给社会造成危害。假冒伪劣、以次充好、偷税漏税等不法经营行为已是屡见不鲜。企业把利润最大化作为追求的目标，这是无可厚非的，但这不能成为企业追求的唯一目标，尤其对于有社会影响的大企业。企业要守法经营、要有社会责任感，在企业获得经济利益的同时，还要回报国家、回报社会，向消费者传递亲善友好的形象。一些外国大企业在中国投资获得盈利的同时，非常注意树立自己的形象，他们通过慈善活动和公益活动塑造自己的亲和形象，如参与救灾、捐助希望工程、植树造林等等。在与客户的往来中，他们也都注意尊重客户，倾听客户的意见和建议，处处为客户着想，体现人性化的服务和关怀，不会店大欺客，居高临下。诺基亚的“科技以人为本”就充分体现了企业对客户的人性化关怀。诺基亚的手机设计，不论是外形还是菜单，都充分考虑客户的使用方便，因此诺基亚能成为最受欢迎的手机品牌之一。中国移动自成立以来就非常重视塑造良好的企业形象，各基层企业也都采取了很多有效的措施，开展了一系列救助失学儿童、赞助公益事业的活动，得到了社会的肯定和赞扬。中国移动提出把“持续为社会、为企业创造更大价值”作为企业的价值观，就体现了中国移动的社会责任感。中国移动也注意塑造亲善温和的形象，在庆祝客户总数超亿的广告中，没有生硬地宣传介绍企业的发展，而是提炼出一句非常亲和的广告词：“客户信赖过亿，唯有加倍努力。”一个“信赖”，一个“努力”，生动地描绘了企业与客户相互依赖、企业努力为客户服务的亲密关系。
形象之四：要塑造顺应发展潮流富有创造力的企业形象
在激烈的市场竞争中永葆活力，长盛不衰，这是每一个企业都在努力追求的目标。有的企业历经百年而雄风依旧，而有的企业则昙花一现，辉煌三五年便销声匿迹，出现这种巨大反差的原因有很多，因循守旧、缺乏创新则是一个重要原因。由美国华裔科学家王安创办的计算机公司，以生产大型计算机见长，在20世纪六七十年代曾辉煌一时，占据了世界很大的市场份额。但计算机逐步向小型化、个人化和多功能化方向发展，而王安则没有充分认识和顺应这一技术发展潮流，固守原有的市场，继续向大型化方向发展，结果市场空间越来越小，最终导致企业破产。而IBM等公司则顺应计算机发展潮流，后来居上，发展成为有广泛影响的世界级企业。通信行业是发展十分迅速的高科技领域，新技术、新设备、新业务不断涌现，新的经营、管理、服务手段也在不断更新。企业要在这种迅速变化的环境中生存和发展，必须时刻把握行业发展脉搏，紧跟并力争引导发展潮流。几年来，中国移动一直在这方面作着艰苦的努力，在技术和业务上不断创新，在经营管理和服务方面不断改进，同时不断关注和研究行业发展趋势，体现出中国移动作为行业主导企业蓬勃的创造力和远大目光。今年，中国移动提出了“服务和业务领先”的发展战略，这将进一步确立中国移动行业主导企业的地位。企业的创造力既要靠领导有意识的引导和推动，还要靠员工的不懈努力，要把创新的精神融入每一个员工的思想，通过所有员工创新的积累，推动企业不断前进和发展，保持企业持久的活力。
为了形象，应该做些什么？
首先，要打好物质基础。网络、业务和服务设施能够满足和适应客户的需要，技术要紧跟发展潮流并不断创新，成为行业内名副其实的主导企业。
其次，员工要自觉体现和塑造企业形象。每一个员工都是企业的组成部分，员工的一言一行都代表着企业，社会是通过对员工的认识和观察来判断企业的。企业要教育和培养员工，员工不仅要有高超的业务技能和良好的服务质量，还要有优良的言行仪表和道德情操，这样才能塑造好企业的形象。
再次，要加强公关和宣传。塑造形象是要让社会和消费者接受和认可，因此公关宣传是塑造形象的重要手段，通过公关宣传提高企业的知名度和美誉度。但是公关宣传必须以企业的良好表现为基础，否则，宣传只能提高企业的知名度，而无法提高其美誉度，过头的宣传甚至会起反作用，引起群众的反感。秦池酒曾以高密度的广告进行宣传，知名度确实很高，但没有良好的产品品质做基础，谈不上美誉度，最终只能无奈地退出市场。企业要实事求是、恰到好处地做好宣传，这样才能取得好的效果。
塑造好企业形象是一个长期的过程，在明确了目标以后，就要进行不懈的努力。希望中国移动能树立起具有鲜明特点和美好声誉的企业形象，为企业持续健康发展创造良好条件。 | 
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