对简单的背叛

温故而知新－－真正意义的标志设计产生于工业社会成熟期，由包豪斯（Bauhaus）设计思想影响而产生标志设计的第一次革新，由“绘画、写实式的琐碎表现”演变为“象征、简洁的几何形处理”，这无疑是设计思想上的一大进步和革命。
　　由于工业化社会成本观点的束缚，驱使标志设计更驱向便于复制、成本低廉的简洁图形，甚至是变体不大的字体标志，这种设计定律统治了设计界几十年。
　　然而，由于机械地追求简洁，标志渐渐丧失了人文和地域特色，变得缺少风格。这种几何形式的纯精美学运用在企业形象之上，造成了识别的模糊和传达的障碍，更由于其缺乏多元美学情感，严重阻绝了企业对大众的亲和力。
　　日本著名CI设计大师，曾设计朝日啤酒CI的盛岗重夫认为：“过去所强调的简单是美的法则，到现在已令设计师越来越感觉无聊；而且简单的东西，一旦看久了，连自己都觉得麻木，哪里还会有美的感受”。
　　盛岗认为，企业的经营越来越趋向多元化、复杂，过于简单坦白的图案已不足以说明企业的整体含意。未来的设计一定是朝向艺术和自然风格，设计主题不再以成为记号为满足，而是追求艺术上的感染力和生命力，盛岗将以上观点看作是他对“简单”反叛的开始。
　　现代计算机技术在设计中的大量应用，也使“随意、自然、丰富”的设计趋势在技术上和展示复制的成本上都成为可能。
　　网络时代的来临促进了设计观念的进一步解放和表现技术的优化，有设计专家已称标志设计正进入“后现代主义”阶段。欧美近10年的CI设计，也不难看到大量以中世纪版画为表现技法的标志设计，这种“回归”的趋向，正是人们在现代主义工业文明非人性产物下，向历史寻求精神慰藉与治疗的逆反行为。而这的确为日渐贫血的现代主义CI风格注入了新的生机。
　　也有专家定义为“新理念标志”，随着信息时代的来临和多元文化的冲击，新理念标志不仅具有鲜明的识别性，而且更富有情趣，充满奇思妙想，富有强烈的主观性和视觉冲击力。新理念标志希望能找到一种更轻松、更富个性的解读方式，这样标志所代表的品牌形象也能够让受众自然接受了。
　　代表这种新设计思想的是一些广告设计类的小型公司和网络、IT业的新兴公司，同时音乐、娱乐、体育、服装等行业中的新标志也在走向新理念。

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