管理咨询的中国幻象（上）
国外管理咨询公司已经在中国经历了3个特点鲜明的时代。
上个世纪90年代初，国外管理咨询公司跟随自己的客户登陆中国。当时国内管理咨询市场还很小，基本上只有麦肯锡、波士顿、科尔尼这几家在争夺跨国公司客户，或者是拿一些非市场化的单子。有人把1997年之前比作管理咨询的“黄金时代”：虽然规模上不去，但是钱还比较好赚一些——至少收费是国际标准。从1998年开始，安达信、普华永道等咨询公司开始在中国实施“新派管理咨询”——把BPR、ERP和企业信息化直接挂钩，这与当时国内外汹涌的IT浪潮恰好合拍。于是，中国企业从流程重组方面接受管理咨询的一下子多了起来。这段“白银时代”虽然只有3年的时间，但对国外咨询公司来说却是喜忧参半的一个阶段：一方面是自己的客户终于开始本地化，另一方面是对这些本地化客户必须采用不同的(当然与国际标准相比是很低的)收费标准。到2001年，他们发现，这种状况变得愈加严重，因为自己身边出现了新的竞争者——本土管理咨询公司。
管理咨询的“青铜时代”接踵而来了。
进入2002年，国外咨询公司的前20强已经有多一半落户中国，剩下的几家也整装待发。已经进入中国的企业更是自豪地宣称：本土客户项目数已经占到了总数的50%甚至70%，营业额持续几年高速增长。
与此同时，国内在工商局注册经营管理咨询业务的企业已经有20000多家，其中至少有上百家是拥有一定规模的“有头有脸”的企业。汉普、北大纵横、新华信等曝光率较高的本土企业在一些竞标当中更是“捷报频传”，屡屡击败国外老牌咨询企业。一时间，中国管理咨询市场俨然和风尽吹，百花齐放。
令人存疑的是：WTO和企业信息化风潮是否真的已经催熟了这个几年前才刚刚萌芽的市场？国外管理咨询巨头是否已经克服了不久前还被广泛诟病的“水土不服”症，拥有了本土化的咨询能力？中国本土管理咨询企业真的能以“闪电般的速度”跳跃性发展，全面挑战国外巨头吗？
在进入原本应该更加艰难的“青铜时代”的时候，恰好有太多的利好消息模糊了我们的双眼。然而就像大卫.科波菲尔的魔术不可能真的把自由女神像变没，中国管理咨询行业发展中那些关键性的问题今天也并没有自行消失。
2000年，中国国内生产总值一万亿美元，而真正面对企业战略、管理咨询的营业额不超过一亿美元，大约只占国内生产总值的万分之一。而同期美国整体咨询市场已经占到了GDP的20%，国际管理咨询巨头埃森哲一年的全球营业额就接近100亿美元。中国管理咨询甚至整个咨询行业的幼小可见一斑。
然而仅仅2年的时间，由于加入WTO和企业信息化等的推动，中国咨询市场的膨胀加速度似乎在全球都创下了纪录。
不少咨询公司已经放下多少年来在发展和壮大过程中特有的“四方步方式”：进入中国很晚的毕马威中国咨询公司正准备用2年时间迅速将咨询队伍壮大到500人。而国内咨询公司中规模最大的汉普，4年时间就达到了400人的规模。实际上，今天国内有一定规模的国内外管理咨询公司基本上都是“满负荷运转”，甚至有人说，今年国内的项目数已经远远超过了咨询公司的运作能力。
与此同时，在中国这样一个特定的市场环境中，管理咨询行业正在出现“工具化”趋势。原本需要丰富的经验积累和理论体系来完成的创造性工作，由于咨询能力不成熟，更由于在政策变化下经常失去作用的经济规律而不得不变成更加“短视”的技术性和操作层服务。这些分解成并购策略、市场营销、信息系统模块实施等等片断的、更加现实的咨询，也恰好为本土咨询企业成长留出了空间。然而，这些欣欣向荣的景象像涨潮的海水一样，覆盖了中国管理咨询市场上的众多问题。
虚胖的市场
“现在国内客户是多了。”汉普咨询总裁张后启说，“但有时候客户真的会让你哭笑不得。”
张后启讲了这样一个故事：某家民营企业的老板近来觉得信息化很时髦，于是就看着广告牌找IT厂商。找到了IBM、HP，人家告诉他信息化除了软硬件还要收咨询费用，并阐述了咨询的重要性。老板一听说咨询重要，干脆就直接找专业的，国内国外的找来了好多家。这些咨询公司问：“您要做什么呢？”“先做战略吧。”“做哪方面的战略呢？”老板一听不耐烦了：“你们看着做吧，我怎么知道？”
这当然是不成熟客户的极端案例，但是用户搞不清楚自己到底需要什么，这恰恰是目前中国管理咨询市场最普遍的现象。比如，有些寻求IT咨询的企业在进销存方面还没有搞清楚，就点名要上CRM，这让咨询公司都觉得头疼不已。因为面对这些不知道自己要什么，也没有意识到自己为什么要被咨询的客户，就算咨询公司提出很好的战略和方案，企业也不一定有能力甚至是愿意实施下去。
客户自身不成熟，如何把钱花到实处、花到提高企业竞争力上的重担，竟落到了咨询公司身上。这让有责任心的咨询公司做得很辛苦，而某些“精明”的咨询企业或软件公司竟动了通过游说地方政府而成为“x省指定”，以便成片收割市场的想法。
不过咨询公司承认，国内还有不少企业是发自内心地寻求管理咨询的帮助。只不过有些“处女客户”走向了另一个谨慎的极端。面对这些同样说不上成熟的客户，“投石问路”带来的费心费力又不赚钱的“投资型”单子，管理咨询公司同样头疼。在中国的咨询市场上，目前100万元量级以下的项目占到了80%多，真正上千万上亿元的项目凤毛麟角；把咨询行业看作“暴利行业”，不理解咨询公司人/时收费制度的企业依旧为数众多。
显然，市场这样的“繁荣”对咨询公司来说多少有些尴尬。面对这样一个“又碎又空”的市场，毫不夸张地说，国内所有上50人规模的管理咨询公司没有一个是赚钱的，也没有企业会大胆预测自己什么时候能熬出头。
在这种看似繁荣而咨询公司却又很难按常规赚到钱的市场上，咨询公司自己持什么样的心态，这是中国虚胖的管理咨询市场留下的一道难题：是用投入的心态帮助客户一起成长，还是用机会主义的心态去“简简单单赚钱”？实际上，投入和收获这两种心态在管理咨询公司中的动态平衡，必然会对中国管理咨询市场何时能迎来“真实的繁荣”产生至关重要的影响。
不分层的混沌
去年南方航空公司招标，创纪录地邀请了18家国内外咨询公司来竞标。由于南航这个客户太大了，各家几乎都是不惜代价地投入，为了几百万美元的单子，某家国外咨询公司光差旅费就花费了10万美元。其实，不光是咨询公司成本高，南航的决策层也要花多倍于通常的时间来做出最终选择，对咨询双方来说，这无疑都是一种严重的资源浪费。
浪费似乎很难避免，因为大多数中国企业寻求咨询的时候，往往只是觉得浑身“痒”，无法定向选择擅长某方面的咨询公司。在他们眼中，擅长战略的麦肯锡与精于IT的埃森哲没什么区别。在欧美成熟的咨询市场上，大型咨询公司虽然综合能力都很强，但各自都有专长的领域和行业。而面对中国这样一个处在需求蒙昧阶段的市场，只要客户有需要，不管是战略还是IT，咨询公司都得去试一把。
科尔尼管理咨询公司副总裁兼大中国区总经理朱伟说：“国际咨询公司之所以成为百年老店，就是因为各有所长。但在中国这个市场上，长也显不出长，短也显不出短。”
普华永道咨询的合伙人梅昕认为，今天的中国管理咨询市场还处在发展阶段，未来成熟的市场必然是不同的公司服务于不同的层次和类型的客户。
虽然对国际咨询企业来说，让他们在中国管理咨询市场上永远“安守本分”是不现实的。不过，让管理咨询过早地因“市场化竞争”而失去原有的“品位”，对这些老牌子的咨询企业来说绝不是什么好事。
而这种不分层次的混沌市场的更大受害者很有可能是本土咨询企业。市场“乱战”的状态只让他们看到所有领域的门槛都在降低，但是，总有一天市场的成熟会再一次把门槛抬高。对于本土咨询公司来说，能够迅速形成自己的专项能力已经很不容易，被不分层的市场撩拨得“心猿意马”，必然是在浪费时间。
被稀释的咨询能力
科尔尼的朱伟认为，在中国市场上，国外管理咨询公司的咨询能力必须有一个本地化的过程。“面对中国民营企业，显然不能完全照搬对跨国公司的方法。”对此，普华永道的梅昕评价更加干脆：“对‘五大’和其他在中国市场打拼的国际、国内管理咨询公司来说，本土化的咨询能力与这个市场一样处在初级阶段。”
本地化远不是启用华人那么简单。实际上，很多企业的聚会常常会出现一个有趣的现象：外企的中国经理人、国有企业的负责人和民营企业的老板往往各自分群，因为他们从言谈举止到价值取向，浑身上下散发着“不同的气味”。国内一家企业的总经理曾经这样评价他们遭遇的一次不成功的咨询：“面对一群不了解中国国情、也不愿意去了解中国国情的香蕉人，我还能说什么？”
但是，国外企业咨询能力本地化速度慢，并非全是他们自己的过错。根本原因是，中国本来就缺少这样的咨询人才。新华信管理咨询公司总经理赵民经常感慨本地化管理咨询人才的不足：“在中国做咨询的人应该是经济学家和职业经理人的本土化结合体，但这样的人在咨询行业外赚钱的机会实在太多了，而那些非利益取向、真正喜欢咨询行业和享受咨询过程的人又实在太少了。”
面对充满机会的中国，咨询人才落户企业或自己创业以完成充分原始积累的现象非常普遍。据说波士顿咨询就在前两年的互联网浪潮中损失了不少本地化骨干，一直到最近才刚刚恢复元气。而今天“遍地开花”的中国本土咨询企业，创业的两三个骨干以个人能力评价算得上非常优秀，但整个公司的能力也仅止于“个人英雄主义”。
显然，无论国外还是本土的管理咨询企业，都面临着咨询能力的不足和不成熟，而原本有限的咨询能力又在今天“虚胖的市场”中被进一步“稀释”了。值得注意的是，突然加速的市场和有限的咨询能力，很有可能正为中国管理咨询业带来一场“倒春寒”，刚刚开始启动的市场会由于众多不成功的咨询案例和“一波渔汛”的过去而迅速萎缩，那时候，“百花齐放”的格局还会存在吗？
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