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从消费者心理角度研究跨行业品牌延伸

摘  要：企业如何才能成功地进行跨行业品牌延伸？本文在对消费者问卷调查的基础上，从研究消费者心理的角度出发，对一些决定企业是否能成功进行跨行业品牌延伸的因素进行了分析。

关键词：品牌延伸  消费者心理  品牌决策

跨行业品牌延伸是目前业界比较盛行的一种品牌营销策略。众多企业成功地进行了跨行品牌延伸，取得了骄人的业绩，但失败的案例也不在少数。那么，企业什么时候什么情况下可以成功地进行跨行业品牌延伸？本文在对消费者问卷调查的基础上，分析出一些决定企业是否能成功进行跨行业品牌延伸的因素。

一、             相关的问卷调查统计数据：

消费者对非相关企业品牌延伸的认同率

消费者对不同种类产品的品牌选择

由表中可知，非相关企业进行科技含量高或价值昂贵品的品牌延伸时，将遇到最大阻力，成功的可能性最小。例如消费者不会接受一家塑料制品厂来生产冰箱。而对于那些价值不是十分昂贵的产品，消费者的接受性主要以对身体健康的影响来区别，与身体健康状况越有联系的产品，消费者越难接受非相关企业来生产。但是，如果对身体无多大影响的产品，消费者大多能接受非相关企业生产。因此，科技含量高和对健康较大影响的产品领域，只适合本行业或相关行业的企业进行品牌延伸，与身体无密切接触的小件产品，非相关性企业才可进行品牌延伸。

二．数据分析结论：

（一）如果企业已拥有某个领域的代表品牌，同时要延伸的领域中也已存在一些代表品牌时，企业的品牌延伸将遇到较大的阻力。代表品牌是某个行业中的主导品牌，它成为行业中最好产品的代表，是人们购买决策中的首选。代表品牌包含着一定意义上的排它选择性。例如，我们一谈到微波炉品牌时，立即能想的是最好品牌是格兰仕，格兰仕成为微波炉领域的代表品牌，也被大多数人认为是这个领域中的最好品牌。同时，我们可以说是格兰仕生产厂商拥有了微波炉领域的代表品牌。在我们对消费者心理的调查问卷中发现，如果一个领域中已存在能主宰消费者选择思想的代表品牌时，人们往往会将此品牌放在第一选择的位置。因此，企业有某个领域的代表品牌，可以为企业带来许多益处，如获得知名度、市场占有率、可观的销售额等等。然而根据调查分析也发现，企业的代表品牌一定程度上也会阻碍着企业的品牌延伸，特别是跨行延伸。就如我们上面谈到的例子，格兰仕成为微波炉领域的代表品牌，在微波炉的销售方面，格兰仕品牌厂家将获益良多。但是讲到空调领域，较长一段时间内，格兰仕的空调却无法与另外一些空调品牌（如华凌或格力）竞争，原因也许不是因为它的质量差或价格高等等。当我们问到消费者时，消费者的看法是：由于格兰仕是微波炉领域的代表品牌，它来生产空调总觉得有些怪怪的。另外，空调业中也有它自己的知名品牌，我们当然是选择专业制造空调的牌子。这种看法可能显得有些不理性，却是消费者的真实想法，也在很大程度上左右着他们的购买决策。由于格兰仕是微波炉的代表品牌，人们看到听到格兰仕这个品牌时，自然能想到的是微波炉。这种想法深入人心，一方面是格兰仕的成功，另一方面也是它进行品牌延伸的尴尬之处。“格兰仕=微波炉”的想法使消费者怀疑甚至于抵制将格兰仕与空调的联系。

（二）消费者对不同行业不同产品的关注度不同，品牌延伸的难易度也会不同。买化妆品关注品牌，因为化妆品的质量直接关系着人体健康，买空调会要求品牌，因为空调的价值相对昂贵。买扫帚不那么看重品牌，因为扫帚不仅价值小，而且光凭肉眼看也能看出其质量的好坏。这就是不同行业不同产品的不同消费者关注度。总的来说，一些不会对消费者的身心有较大影响差异的产品，如扫帚、拖把等物品，消费者购买时对品牌的关注程度不高。消费者在使用这些产品时，选择何种品牌与对身心健康影响的相关性不大，品牌不是决定购买的主要因素，决定购买的主要因素是耐用度、价格、促销活动或产品外观等等。相反，那些与消费者有直接利益联系，关系到消费者身心健康的产品，如食品、洗发用品、化妆品等，或是价格昂贵的产品等，消费者对品牌的关注度则较高。食品或洗漱品类型的产品，虽然它的价值低，但直接与购买者健康相关，而且我们也无法从表面轻易地鉴别出其质量好坏。这时，品牌很大程度上决定着消费者的购买力。高科技产品和大件家电这类价格昂贵的产品，由于消费者一次付出的资金较多，消费者选择购买时，也会比较关注产品的知名度和品牌，而且往往将注意力集中于那些已经存在的知名品牌上。

企业进行品牌延伸决策时，必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业，消费者的品牌关注度不高，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力则可能较大。因为消费者在选择此类行业的产品时，多数都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。

（三）企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联想。品牌延伸的产品与原品牌产品之间是否存在关联性？关联程度如何？这也会影响消费者接受延伸品牌产品的心理程度。试想想，如果宝洁公司突然有一天宣布它要进军食品行业，有多少消费者会选择头上用着“飘柔”洗发水，嘴里嚼着宝洁生产的XX薯片呢？如果麦当劳突然将品牌延伸到化妆品行业，消费者还能像钟情麦当劳汉堡包一样地钟情于麦当劳化妆品吗？消费者可能感受到的只有不信赖而已。因为这扰乱和破坏了消费者对企业整体品牌的联想。

消费者在使用一种产品时，不仅是这种产品在发挥着它的物理价值，还是消费者在感受的一种心理过程。正是因为有这种感受产品的过程，使消费者在看到品牌时，会产生一系列相应的联想。主要包括对品牌内涵的联想、对品牌专业技术的联想、对使用品牌感觉的联想。如看到麦当劳想到好吃的汉堡包和薯条、看到金利来想到高品质的男式服饰、看到宜家家具想到高尚优雅的居家生活等等。企业的品牌延伸要做到不扰乱不破坏消费者对整体品牌的联想。如果原产品与延伸产品之间的关联性不强，消费者对原品牌的好感不但难以转移到延伸产品上，甚至会破坏原品牌塑造的核心价值。

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